Интегрированные маркетинговые коммуникации

Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух направлениях:

  • (1) непрямая реклама (АТЬ): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации;
  • (2) продвижение (ВТЬ): стимулирование сбыта, мерчандайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам «непрямой рекламы» относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой «прямой рекламы»).

Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуникационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства ВТЬ-продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР),

российский рынок ВТТ составил в 2003 г. 840 млн долл. США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы 25 крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций (3).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее — ИМ К) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:

  • (1) выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
  • (2) согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем как в системе, так и каждого вида в частности);
  • (3) составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей (3).

Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим особенности эффективного соотношения АТЬ и ВТЬ (табл. 1.3) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).

Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи более эффективны, чем остальные средства.

Если сопоставить и проранжировать роли основных видов АТЬ- и ВТЬ-рекламы в продвижении ТМ на потребительских и промышленных рынках, то получим данные, отраженные в табл. 1.4.

Таблица 1.3. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ

Стадия жизненного цикла ТМ

Реклама

(АТЬ)

Продвижение

(ВТЬ)

1. Внедрение

+

+

2. Рост:

• ТМ-лидер или ТМ с сильной дифференциацией

+

+

• ТМ-аналог

3. Зрелость:

• высокая лояльность целевой аудитории

+

• низкая лояльность целевой аудитории

+

4. Спад

(постепенное

сворачивание)

+

(только спонсорская деятельность)

Примечание:

«+» — средство коммуникации имеет важное значение; «—» — средство коммуникации не имеет значения.

Таблица 1.4. Иерархия мест по важности _видов продвижения_

Вид продвижения

Место

в потребительском маркетинге

в промышленном маркетинге

Реклама

1

3

Стимулирование сбыта

2

2

Персональные продажи

3

1

Паблисити

4

4

На рынках престижных ТМ в отличие от других категорий ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации (3) (табл. 1.5).

Таблица 1.5. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней

Средства комму- никации и продвижения

Осведомленност ь

Отношение

Узна

вание

Вспоми

нание

Высокая

вовлечен

ность/

информа

ционность

Низкая вовлеченность/ трансформа- ционность

Низкая

вовлечен

ность/

информа

ционность

Высокая

вовлечен

ность/

трансфор-

мационность

1

2

3

4

5

6

1

Телевидение

+

+

-

+

+

+

Кабельное ТВ

+

+

+

+

+

+

Радио

-

+

-

Огр.

+

Огр.

Газеты

Огр.

+

+

Огр. (цвет)

+

Огр.

Журналы

+

Огр.

(частота

выхода)

+

Огр.

+

+

Наружная реклама стационарная

+

Огр.

Огр.

(количество

информации)

Огр.

+

+

Реклама на транспорте

+

Огр.

Огр.

Огр.

+

+

Связи с общественностью

Огр.

Огр.

+

+

+

+

Р08-магериалы

Огр.

Огр.

+

+

+

Спонсорство

+

+

Огр.

+

+

+

Паблисити

Огр.

Огр.

+

Огр.

+

Огр.

Бесплатные

образцы

Огр.

Огр.

+

+

+

+

Примечание:

«+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели;

«—» — средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;

«Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями.

Из табл. 1.5 следует, что в случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением являются телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

  • (1) высокая вовлеченность/информационная мотивация:
    • • средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;
    • • средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;
  • (2) низкая вовлеченность/трансформационная мотивация:
  • • средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение;
  • • средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество контактов;
  • (3) низкая вовлеченность/информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);
  • (4) высокая вовлеченность/трансформационная мотивация:
  • • средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;
  • • средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.

В табл. 1.6 сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.

Как показано в табл. 1.6, при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.6. Стадии реакции потребителя на рекламное сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации

Этапы принятия решения потребителем (AIDA)

ВНИМАНИЕ

(attention)

ИНТЕРЕС

(interest)

ЖЕЛАНИЕ

(desire)

ДЕЙСТВИЕ

(action)

Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем

Показатели

рынка

Этап коммуникации

Контакт ЦА с рекламным сообщением

Восприятие, обработка рекламной информации

Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования

Целевые действия потребителей в отношении торговой марки

Изменение маркетинговых показателей

Создание марочного капитала

Получение

прибыли

Задачи этапа

(функциональные

задачи)

Минимизация стоимости контакта с ЦА

Рост осведомленности

Узнаваемость Положительное отношение Побуждение к пробной покупке

Удовлетворенность от покупки Склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность)

Доля рынка Объем продаж Стоимость ТМ

Объем прибыли

Стоимость ТМ и бизнеса

Показатель выполнения задачи этапа

Рекламный контакт: стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (СРР, СРТ)

Рекламное сообщение

Вспоминаемость Знание — отношение

Узнавание (осведомленность) ТМ Отношение лояльное (перцепционное)

Склонность к пробной покупке ТМ

Удовлетворенность от покупки ТМ Склонность к повторной покупке ТМ (поведенческая лояльность)

Изменение доли рынка ТМ Изменение объема продаж ТМ Изменение стоимости ТМ

Объем прибыли ТМ Прирост прибыли ТМ Стоимость ТМ и бизнеса в целом

Термины постановки цели на данном этапе

Специальные медийные задачи, например снижение стоимости контакта — СРТ; СРР; охват

Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК)

Знание торговой марки

Лояльность к торговой марке

Маркетинговые показатели торговой марки

Стоимость бренда (торговой марки)

Конечное получение свободных денежных средств — цель бизнеса

Примечание: представленная в таблице последовательность этапов принятия решения характерна для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением. В случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >