Интегрированные маркетинговые коммуникации

Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух направлениях:

• (1) непрямая реклама (АТЬ): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации;
• (2) продвижение (ВТЬ): стимулирование сбыта, мерчандайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам «непрямой рекламы» относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой «прямой рекламы»).

Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуникационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства ВТЬ-продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР),

российский рынок ВТТ составил в 2003 г. 840 млн долл. США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы 25 крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций (3).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее — ИМ К) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:

• (1) выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
• (2) согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем как в системе, так и каждого вида в частности);
• (3) составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей (3).

Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим особенности эффективного соотношения АТЬ и ВТЬ (табл. 1.3) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи более эффективны, чем остальные средства.

Если сопоставить и проранжировать роли основных видов АТЬ- и ВТЬ-рекламы в продвижении ТМ на потребительских и промышленных рынках, то получим данные, отраженные в табл. 1.4.

Таблица 1.3. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ

Примечание:

«+» — средство коммуникации имеет важное значение; «—» — средство коммуникации не имеет значения.

Таблица 1.4. Иерархия мест по важности _видов продвижения_

На рынках престижных ТМ в отличие от других категорий ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации (3) (табл. 1.5).

Таблица 1.5. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней

Примечание:

«+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели;

«—» — средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;

«Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями.

Из табл. 1.5 следует, что в случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением являются телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

• (1) высокая вовлеченность/информационная мотивация:
  • • средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;
  • • средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;
• (2) низкая вовлеченность/трансформационная мотивация:
• • средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение;
• • средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество контактов;
• (3) низкая вовлеченность/информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);
• (4) высокая вовлеченность/трансформационная мотивация:
• • средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;
• • средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.

В табл. 1.6 сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.

Как показано в табл. 1.6, при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.6. Стадии реакции потребителя на рекламное сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации

Примечание: представленная в таблице последовательность этапов принятия решения характерна для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением. В случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.