Интегрированные маркетинговые коммуникации
Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух направлениях:
- (1) непрямая реклама (АТЬ): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации;
- (2) продвижение (ВТЬ): стимулирование сбыта, мерчандайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам «непрямой рекламы» относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой «прямой рекламы»).
Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуникационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства ВТЬ-продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.
По данным Экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР),
российский рынок ВТТ составил в 2003 г. 840 млн долл. США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы 25 крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций (3).
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее — ИМ К) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:
- (1) выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
- (2) согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем как в системе, так и каждого вида в частности);
- (3) составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей (3).
Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).
Рассмотрим особенности эффективного соотношения АТЬ и ВТЬ (табл. 1.3) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций
На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи более эффективны, чем остальные средства.
Если сопоставить и проранжировать роли основных видов АТЬ- и ВТЬ-рекламы в продвижении ТМ на потребительских и промышленных рынках, то получим данные, отраженные в табл. 1.4.
Таблица 1.3. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ
Стадия жизненного цикла ТМ |
Реклама (АТЬ) |
Продвижение (ВТЬ) |
1. Внедрение |
+ |
+ |
2. Рост: |
||
• ТМ-лидер или ТМ с сильной дифференциацией |
+ |
+ |
• ТМ-аналог |
||
3. Зрелость: |
||
• высокая лояльность целевой аудитории |
+ |
— |
• низкая лояльность целевой аудитории |
+ |
|
4. Спад |
(постепенное сворачивание) |
+ (только спонсорская деятельность) |
Примечание:
«+» — средство коммуникации имеет важное значение; «—» — средство коммуникации не имеет значения.
Таблица 1.4. Иерархия мест по важности _видов продвижения_
Вид продвижения |
Место |
|
в потребительском маркетинге |
в промышленном маркетинге |
|
Реклама |
1 |
3 |
Стимулирование сбыта |
2 |
2 |
Персональные продажи |
3 |
1 |
Паблисити |
4 |
4 |
На рынках престижных ТМ в отличие от других категорий ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.
Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации (3) (табл. 1.5).
Таблица 1.5. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней
Средства комму- никации и продвижения |
Осведомленност ь |
Отношение |
||||
Узна вание |
Вспоми нание |
Высокая вовлечен ность/ информа ционность |
Низкая вовлеченность/ трансформа- ционность |
Низкая вовлечен ность/ информа ционность |
Высокая вовлечен ность/ трансфор- мационность |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
1 |
Телевидение |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
+ |
Кабельное ТВ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
Радио |
- |
+ |
- |
Огр. |
+ |
Огр. |
Газеты |
Огр. |
+ |
+ |
Огр. (цвет) |
+ |
Огр. |
Журналы |
+ |
Огр. (частота выхода) |
+ |
Огр. |
+ |
+ |
Наружная реклама стационарная |
+ |
Огр. |
Огр. (количество информации) |
Огр. |
+ |
+ |
Реклама на транспорте |
+ |
Огр. |
Огр. |
Огр. |
+ |
+ |
Связи с общественностью |
Огр. |
Огр. |
+ |
+ |
+ |
+ |
Р08-магериалы |
Огр. |
Огр. |
— |
+ |
+ |
+ |
Спонсорство |
+ |
+ |
Огр. |
+ |
+ |
+ |
Паблисити |
Огр. |
Огр. |
+ |
Огр. |
+ |
Огр. |
Бесплатные образцы |
Огр. |
Огр. |
+ |
+ |
+ |
+ |
Примечание:
«+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели;
«—» — средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;
«Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями.
Из табл. 1.5 следует, что в случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением являются телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.
По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:
- (1) высокая вовлеченность/информационная мотивация:
- • средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;
- • средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;
- (2) низкая вовлеченность/трансформационная мотивация:
- • средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение;
- • средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество контактов;
- (3) низкая вовлеченность/информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);
- (4) высокая вовлеченность/трансформационная мотивация:
- • средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;
- • средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.
В табл. 1.6 сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.
Как показано в табл. 1.6, при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций.
Таблица 1.6. Стадии реакции потребителя на рекламное сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации
Этапы принятия решения потребителем (AIDA) |
ВНИМАНИЕ (attention) |
ИНТЕРЕС (interest) |
ЖЕЛАНИЕ (desire) |
ДЕЙСТВИЕ (action) |
Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем |
Показатели рынка |
Этап коммуникации |
Контакт ЦА с рекламным сообщением |
Восприятие, обработка рекламной информации |
Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования |
Целевые действия потребителей в отношении торговой марки |
Изменение маркетинговых показателей Создание марочного капитала |
Получение прибыли |
Задачи этапа (функциональные задачи) |
Минимизация стоимости контакта с ЦА |
Рост осведомленности |
Узнаваемость Положительное отношение Побуждение к пробной покупке |
Удовлетворенность от покупки Склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность) |
Доля рынка Объем продаж Стоимость ТМ |
Объем прибыли Стоимость ТМ и бизнеса |
Показатель выполнения задачи этапа |
Рекламный контакт: стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (СРР, СРТ) |
Рекламное сообщение Вспоминаемость Знание — отношение |
Узнавание (осведомленность) ТМ Отношение лояльное (перцепционное) Склонность к пробной покупке ТМ |
Удовлетворенность от покупки ТМ Склонность к повторной покупке ТМ (поведенческая лояльность) |
Изменение доли рынка ТМ Изменение объема продаж ТМ Изменение стоимости ТМ |
Объем прибыли ТМ Прирост прибыли ТМ Стоимость ТМ и бизнеса в целом |
Термины постановки цели на данном этапе |
Специальные медийные задачи, например снижение стоимости контакта — СРТ; СРР; охват |
Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК) |
Знание торговой марки |
Лояльность к торговой марке |
Маркетинговые показатели торговой марки Стоимость бренда (торговой марки) |
Конечное получение свободных денежных средств — цель бизнеса |
Примечание: представленная в таблице последовательность этапов принятия решения характерна для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением. В случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.