Критерии оценки творческих стратегий

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. На этих особенностях и основываются критерии оценки творческих стратегий:

  • (1) отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание безраздельно;
  • (2) соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций, т.е. творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
  • (3) новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
  • (4) универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;
  • (5) оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;
  • (6) гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;
  • (7) эффективность — рекламное творчество должно служить маркетинговым целям ТМ;
  • (8) адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;
  • (9) ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
  • (10) привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;
  • (11) степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
  • (12) изящество — проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;
  • (13) выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и соответственно творческая стратегия. Идеальный вариант — когда вы, не затрачивая особенных усилий, получаете результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >