Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями продукта (услуги) и ситуации на рынке.
Туристская организация может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя за лидером в ценах или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего ее собственные интересы. Выбор ценовой стратегии во многом зависит от того, предлагает ли организация на рынке новый или традиционный продукт (услугу).
При выпуске нового туристского продукта организация выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.
Стратегия «снятия сливок» заключается в том, что на инновационный турпродукт устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот продукт по такой цене. Высокая цена дает организации ряд преимуществ:
- • обеспечивает значительный размер прибыли;
- • позволяет полностью удовлетворять потребности рынка;
- • способствует созданию имиджа качественного продукта и увеличению спроса в случае престижности продукта.
Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных турпродуктов, поэтому она наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.
Стратегия проникновения на рынок характеризуется тем, что туристская организация устанавливает более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные турпродукты конкурентов. Это позволяет привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат и дает эффект в том случае, если большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном продукте и рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.
Стратегия психологической цены основана на установлении цены, учитывающей психологию покупателей, особенности их ценовое- приятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление точного определения затрат на производство и невозможности обмана, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданных турпродуктов и, следовательно, суммы прибыли.
Стратегия следования за лидером заключается в том, что цена на турпродукт устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущим предприятием на туристском рынке.
Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новый турпродукт осуществляется на основе учета фактических издержек его производства, включая среднюю норму прибыли в отрасли.
Стратегия престижной цены основана на установлении высоких цен на турпродукты очень высокого качества с уникальными свойствами.
Далее рассмотрим ценовые стратегии на турпродукты, производимые и реализуемые на туристском рынке некоторое время.
Стратегия скользящей цены заключается в том, что цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход применяется чаще всего в отношении турпродуктов массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы реализации турпродуктов: чем больше объем производства, тем больше у туристской организации возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.
Стратегия долговременной цены приемлема для турпродуктов, пользующихся постоянным спросом (например, экскурсионных туров). Такая цена действует длительное время и слабо подвержена изменениям.
Стратегия потребительской цены означает, что на турпродукты, реализуемые различным социальным группам населения, устанавливаются дифференцированные цены. Например, турфирмы, как правило, предлагают турпродукты разных категорий по разным ценам для удовлетворения потребностей туристов с различным уровнем дохода.
Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на туристском рынке. В частности, если происходят сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно.
Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на турпродукт, который занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%), и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации турпродуктов. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право реализации конкретного вида турпродукта.
Существуют и другие стратегии ценообразования, которые могут быть достаточно эффективными в различные моменты функционирования туристских организаций. Следует отметить, что в туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического ценообразования.
