Определение маркетинговых целей
Критерии
Сам процесс постановки целей увеличивает вероятность того, что они будут достигнуты. Суть в том, что менеджеры получают ориентир, который и дает направление. В процессе разработки целей менеджеры получают возможность оценить, насколько они продвинулись в желаемом направлении, и в случае необходимости заменить стратегию, которая не принесла хорошего результата. Иными словами, благодаря постановке целей появляется возможность «вести счет». Сам по себе это инструмент мотивации, равно как и метод распределения обязанностей, ответственности и вознаграждения за достигнутые результаты.
Цели должны удовлетворять нескольким критериям. Во-первых, чтобы от них была реальная польза, следует наметить отдельную цель для каждого рыночного сегмента, на которую направлены маркетинговые усилия ресторана. Каждый рыночный сегмент имеет свои особенности — по привычкам питания, по модели расходования средств, да и по степени успешности маркетинговых усилий ресторанного оператора в данном направлении. Для такого сегмента, как пожилые, задача может состоять в том, чтобы привлечь как можно больше таких клиентов, тогда как для сегмента работающих, которые приходят на ланч, более актуально добиться, чтобы они чаще посещали заведение.
Во-вторых, цели должны быть ориентированы на результат. Обычно это подразумевает конкретные показатели увеличения объема продаж, выручки или доли рынка. Только ориентируясь на желаемый результат, менеджеры могут установить конкретные целевые показатели, а после, оценивая прогресс, определить, насколько успешно шла работа в этом направлении.
В-третьих, цели уместнее выражать в количественных показателях, чем в качественных. Цели качественного порядка трудно измерить, здесь всегда присутствует та или иная доля субъективной оценки. Например, такая формулировка, как «улучшить сервис», может трактоваться не однозначно.
В-четвертых, в формулировке целей следует закладывать и временной параметр. Недостаточно, например, поставить цель увеличить посещаемость за неделю на 100 человек, следует обязательно указать, за какой период времени эта цель должна быть достигнута.
