Технологии организации участия предприятия в выставках и ярмарках

Технологии подготовки к участию в выставке

Выставки как инструмент маркетинга, рекламы и продвижения на рынке

«Никому не возбраняется участвовать в выставках. Но почему же не все в них участвуют? — спрашивает американский специалист Стив Миллер. — Да потому что нужно иметь особую потребность или хотя бы интерес, чтобы отправиться на выставку, да еще и возводить там экспозицию»[1].

Выставка — это не просто площадка, заставленная витринами и экспонатами и заселенная сторожащими их людьми. Это широкое поле для деятельности, которую трудно или невозможно реализовать в других условиях. В выставках и ярмарках участвуют добровольно, чтобы показать себя и свой потенциал так, как вы хотите и так, как не сможете сделать этого другим образом. И поэтому часто приходится участвовать в выставках, если это нужно вашему предприятию, компании, организации. На выставку предприятие отправляется, в основном, в тех случаях, когда нужно то, чего не добьешься ни в офисе, ни в цехе, ни в супермаркете, ни на складе готовой продукции.

А что же такое там можно делать, чего нельзя добиться в другом месте? И Стив Миллер отвечает: «На выставках можно делать все, что заблагорассудится. Нельзя — только то, что запрещено законом или непозволительно нигде, никому и никогда. Иногда есть два-три табу, которые устанавливают устроители, но это обычно в ваших же интересах»[2].

Далее С. Миллер уточняет: «Прежде всего, на выставках можно делать въедливую запоминающуюся рекламу, надежный и безупречный РИ. и стойкий, как аромат духов — имидж. Если вам нужна детальная картина рынка, выставки — прекрасное место для маркетинговых исследований. А на торговых выставках можно с успехом поторговать. Здесь можно найти новых друзей на всю жизнь, можно просто прекрасно провести время. Да мало ли что взбредет в вашу изобретательную голову! И все это доступно и устроителю, и экспоненту, и посетителю выставки. Нужно только понять и усвоить это, и еще научиться делать выставки с удовольствием и без изжоги»[3].

В первую очередь на участие в выставках подвигает расчет на интересные встречи и полезные контакты, особенно на новые, которые в офисе невозможно предугадать и запланировать. Новые контакты могут в принципе изменить ваш «ход истории», поэтому именно они являются главным движущим мотивом отправить свои идеи, оборудование и людей на выставку. Именно эти желанные и нежданные встречи позволяют решать на выставке огромный круг задач, и оправдывают затраченные на них умственные усилия, физический труд и финансовые средства.

С другой стороны, для производителей и торговых предприятий — выставки и ярмарки являются надежным инструментом изучения рынка и подготовки решений по управлению производственнохозяйственной деятельностью в соответствии с полученными сведениями. Эта деятельность получила название — маркетинг.

Маркетинг — это целевое, системное, программируемое управление деятельностью, охватывающее в непрерывном цикле: изучение нужд потребителей и платежеспособного спроса; тенденций развития потребностей; включая исследования и разработки по созданию новой продукции; рекламу, продвижение новой продукции на рынок, ее сбыт, осмысление экономических и социальных последствий предпринятых усилий.

По методу реализации маркетинг подобен непрерывному самоуправляемому процессу жизнедеятельности, воспринимающему в качестве управляющих команд последствия как своих собственных, так и чужих действий, а также внешних условий.

В целом, маркетинг — это активный поиск системного решения проблемы развития предприятия по таким аспектам анализа ситуации, как:

  • • состояние предложения и спроса на данном сегменте рынка;
  • • анализ цен данного сегмента и выбор собственной ценовой политики;
  • • выбор новой номенклатуры продукции или услуг;
  • • выбор связей с потребителями;
  • • выбор политики в области сбыта;
  • • организация рекламы и стимулирование продаж;
  • • анализ эффективности усилий, предпринятых на тех или иных этапах;
  • • оценка эффективности затрат по конечным результатам.

Маркетинг всегда ориентирует на достижение определенных

практических целей. В соответствии с ними на нужный сегмент рынка сознательно воздействуют посредством цен, условий продаж, новой продукцией, рекламой и другими мерами, влияющими, в первую очередь, на сбыт.

Решающими критериями при выборе направлений освоения рынка являются: доступность способов и соотношение между возможными затратами и ожидаемыми доходами. Первое определяется условиями технического оснащения предприятия, второе обуславливается характером сделок и числом возможных партнеров на рынке. Овладевать методами и средствами маркетинга удобнее всего, участвуя со своей продукцией в крупных выставках и ярмарках. Не обязательно делать это изолированно от других способов и путей, таких, как:

  • • продажа со склада или из офиса;
  • • использование связи и телекоммуникаций (почтовая переписка, телефон, телекс, факс, e-mail, Интернет) с потенциальными покупателями;
  • • создание в стране и за рубежом собственных сбытовых организаций;
  • • использование услуг посредников по сбыту;
  • • устраивая конкурсы и аукционы и т.д.

Можно использовать данные пути освоения рынка в комбинации мер. Важно, только, чтобы среди них было место выставкам и ярмаркам.

Изучение состояния рынка и подготовку к реализации конкретных мер лучше всего начинать с посещения выставок или непосредственно участвовать в них. Сравнивая различные пути и средства достижения целей, менеджер обязательно приходит к выводу, что в сфере торговли и сбыта выставки и ярмарки приобретают особое значение. Обеспечиваемая ими эффективность рекламы и торговли практически недостижима никакими другими средствами. С ними может соперничать только прямое распределение продукции.

Очень важны выставки в условиях обостренной конкуренции, которая жестоко побуждает держаться за завоеванный уровень сбыта и к поискам новых рынков для его увеличения. Именно конкуренция ведет к необходимости постоянно следить за изменениями на рынке, вовремя пересматривать и улучшать собственные достижения и технологию. Иначе конкурентоспособность предлагаемой продукции и услуг неумолимо снижается.

Профессионалы знают, как важно в условиях предпринимательского риска иметь детальный обзор рынка и четкое представление о возможностях наилучшего использования уже имеющегося потенциала. Но при нарастающем ассортименте массового производства, разделении труда и специализации предприятий составить правильное представление о состоянии конкретного сегмента рынка из офиса или библиотеки становится все труднее, а порой и вовсе невозможно. Лучше всего для этого подходят большие специализированные выставки и ярмарки, собирающие и сводящие в одном месте важнейших разработчиков и производителей, поставщиков и потребителей продукции определенной отрасли хозяйства. Преимущества специализированных вставок и ярмарок в следующем:

  • 1. Из практически необозримого предложения товаров и услуг такие мероприятия собирают под своей крышей наиболее четко просматривающуюся часть рынка. И благодаря сознательной концентрации предложений и спроса в одном месте предлагаемые продукция, идеи и услуги быстрее находят своего адресата.
  • 2. Специализированные выставки и ярмарки лучше решают задачу — правильно свести между собой как можно больше потенциальных партнеров. Привлекая наиболее заинтересованных в ее тематике экспонентов и посетителей, такая выставка наилучшим образом выполняет функцию ограничения доступа на нее всякого рода «балласту». Поэтому, чем точнее очерчена тематика выставочного мероприятия и круг заинтересованной аудитории, тем больше шансов на достижение целей и намерений у его участников.
  • 3. Наряду с наглядной демонстрацией объектов и технологий, информацией и консультациями потребителей, обеспечением хороших условий для переговоров и сделок специализированное мероприятие позволяет быстрее и глубже, чем в любом другом случае, провести сравнение идей и концепций, предлагаемых конкурентами.
  • 4. Результат участия в такой выставке чаще оправдывает усилия и затраты именно за счет ее специализации.

  • [1] Stiev Miller. How to get the most out of trade shows. NTC Business Books, Lincoln-wood. Illinois USA, 1996.
  • [2] Там же.
  • [3] БНеч МШег. Указ. соч.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >