Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Политическая реклама. Теория и практика

Три подхода к трактовке политической рекламы

К трактовке политической рекламы возможны несколько подходов, которые условно можно объединить в три.

  • 1. Маркетингово-инструментальный подход рассматривает политическую рекламу в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения реклама политической партии или личности кандидата имитирует собой обычную коммерческую рекламу. Только если коммерческая реклама в качестве основной цели ставит получение экономической выгоды, то политическая реклама предполагает получение политических дивидендов, т.е. усиление политической позиции благодаря победе на выборах, доходы от лоббизма, которым может заниматься политик. В рамках данного подхода процедуры и инструменты обычного рекламного маркетинга экстраполируются в политическую сферу и реализуются в рамках политического позиционирования, имиджирования, формирования оптимальной информационной среды для партии и кандидата. Подобные практики получили наибольшее распространение в США, а также ряде некоторых стран Западной Европы.
  • 2. Относительно запретительный подход связан с запрещением любой платной политической рекламы на радио и телевидении. В наибольшей степени он реализован в политической жизни Великобритании (ст. 75, 90А Акта о народном представительстве 1983 г.; ст. 8, 92 Акта о вещании 1990 г.), где политическая реклама запрещена как до, так и во время электорального цикла (к тому же отсутствует нормативное определение политической рекламы). Действия политических сил, которым необходимо привлечь избирателей, сводятся, во-первых, к проведению публичных общественных мероприятий, на которых до избирателей доводятся те или иные сведения о политической платформе и проделанной ранее работе, а заодно раздается партийная печатно-полиграфическая продукция; во-вторых, к организации системы специального партийного политического вещания. Оно представляет собой особый бесплатный (за счет государства) информационный блок, где партии доносят до населения свои программы и сведения о своей деятельности. Схожая ситуация наблюдается и в России, где до момента начала избирательной кампании политическая реклама запрещена законом. Однако из-за несовершенства законодательной базы, административного и информационного ресурса данные законодательные нормы не всегда соблюдаются.
  • 3. Институциональный подход рассматривает политическую рекламу как автономную институцию, особую систему политической коммуникации, которая свойственна странам, в которых существует политическая конкуренция и плюрализм. В рамках данного подхода коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и электоратом.

В этом контексте исследователь Р. Козлов определяет политическую рекламу как форму «политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электорат в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивая избирателей на их поддержку, формирует определенное представление о характере этих политических сил и создает желаемую психологическую установку на голосование»[1]. Иными словами, политическая реклама выступает в качестве элемента политического дискурса, который обеспечивает сменяемость власти.

В рамках институционального подхода возможны и иные трактовки политической рекламы, акцентирующие внимание, например, на коммуникативные составляющие: «Форма направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа... и мобилизующего человека на соответствующую поддержку» (А.И. Соловьев)[2].

Определения политической рекламы исследователей С.В. Большакова и А. Г. Головина в целом схожи с нормативной трактовкой коммерческой рекламы: «Политическая реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, в том числе в период избирательной кампании, кампании референдума в режиме предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума; информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, имеющая целью побудить или побуждающая граждан выразить свою поддержку объекта рекламирования в установленных законом формах»[3]. Проблемой данного определения в условиях российской специфики является отсутствие единого комплекса норм, регламентирующих процедуры политической рекламы.

Резюмировав сказанное, можно вывести такое определение: под политической рекламой следует понимать информацию, исходящую от физических и юридических лиц, прямо или косвенно связанную с избирательными кампаниями, направленную на формирование избирательной лояльности в отношении партии или кандидата.

Объектом политической рекламы является электорат. Субъект политической рекламы — партия или кандидат, агитирующие в свою пользу. Целью политической рекламы является максимально возможное завоевание политических симпатий электората. Методы распространения политической рекламы связаны с использованием аудиовизуальных, печатно-полиграфических средств, Интернета, сотовой связи. Формы распространения политической рекламы — личная и опосредованная (рис. 1.1).

Политическая реклама в рамках институционального подхода

Рис. 1.1. Политическая реклама в рамках институционального подхода

Основной смысл политической рекламы на процедурном уровне сводится к тому, чтобы воздействовать на политическое сознание общества, формируя тем самым набор социальных установок, необходимый для победы той или иной политической силы. Формы и способы воздействия политической рекламы на политическое сознание, в свою очередь, обусловливаются уровнем развития политической культуры общества в целом, а также отдельных социальных групп и индивидов, степенью политической активности и восприимчивости к политической рекламе.

  • [1] Козлов Р. Политический дискурс: коммуникативный аспект политической рекламы // Государственная служба. 2006. № 4. С. 93—95.
  • [2] Соловьев Л.И. Политология. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 522.
  • [3] Большаков С.В. Головин А.Г. Информационное обеспечение выборов и референдумов в РФ. М.: Весь мир, 2007. С. 205.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы