ВЛИЯНИЕ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ

Особенности и состав затрат на маркетинговую деятельность предприятия

Обеспечение эффективного функционирования и развития как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время - сложная комплексная проблема. В основном это касается таких ее сторон, как маркетинг и менеджмент.

Как показывает практика, в условиях преобразования отечественной экономики в рыночную маркетинг зачастую становится наиболее «узким местом». При неотлаженной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности финансовой, производственной и других подсистем фирм.

Маркетинговая деятельность предприятия в условиях рыночной экономики считается его первостепенной функциональной деятельностью, и затраты предприятия на ее проведение - основа успешного функционирования и развития. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, так как неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления есть в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющим звеном маркетинговой системы являются специальные службы и подразделения. В малой фирме это, как правило, непосредственно один из руководителей.

Затраты на маркетинговую деятельность в силу своей специфичности имеют следующие особенности:

• • обязательность затрат на маркетинг;
• • систематичность (регулярность) затрат на маркетинг;
• • инвестиционность затрат на маркетинг;
• • необходимость осуществления маркетинговых затрат «до - во время - после» производства;
• • реструктуризация затрат во времени;
• • возможность создания запаса;
• • отложенный характер эффекта.

Расходы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью, включают затраты:

• • на выполнение маркетинговых мероприятий с целью управления предприятием на принципах маркетинга;
• • обусловленные маркетинговой деятельностью;
• • косвенно связанные с маркетинговой деятельностью предприятия.

Примером затрат на выполнение маркетинговых мероприятий являются затраты на проведение маркетинговых исследований и анализа, затраты на разработку концепции нового товара, прикладные НИР, рекламу и др.

Маркетинговый подход к деятельности предприятия обусловливают затраты в сфере производства и сбыта: затраты на материалы и комплектующие, транспортные расходы и затраты по сбыту.

Укрупненно в состав затрат на осуществление маркетинговой деятельности на предприятии включаются затраты, связанные с:

• • осуществлением исследовательско-аналитической деятельности;
• • выбором целевого сегмента и позиционированием рынка;
• • разработкой комплекса решений по продукту;
• • формированием ценовой политики предприятия;
• • распределением товаров (разработкой политики товародвижения и структуры каналов сбыта);
• • продвижением товаров;
• • управлением маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ маркетинговой программы).

Для того чтобы знать состояние внешней среды, предпочтения потребителей, тенденции, складывающиеся на рынках, предприятию необходима информация.

Затраты, связанные с осуществлением исследовательско-аналитической деятельности, включают затраты на:

• • текущую маркетинговую информацию;
• • маркетинговые исследования;
• • осуществление аналитических разработок;
• • прочие расходы (изобретение компьютеров, программ, обучение персонала, обновление баз данных и т. д.).

Рассмотрим основные виды затрат, которые могут складываться у предприятия при проведении маркетинговых исследований. Предприятие может решить проблему проведения маркетингового исследования следующим образом:

• • провести маркетинговое исследование самостоятельно;
• • заказать проведение исследования специализированной организации;
• • провести исследования частично собственными силами, частично - с помощью сторонних организаций.

В первом случае затраты на маркетинговые исследования будут равны средствам, потраченным предприятием на их проведение, во втором случае - сумме затрат по сметам, представленным сторонней организацией, и сумме вознаграждений сторонней организации за проведение маркетингового исследования. В третьем варианте затраты будут зависеть от степени участия сторонних организаций и объемов работ, выполненных собственными силами.

При проведении маркетинговых исследований собственными силами у предприятия могут возникнуть затраты, связанные со сбором информации.

При сборе вторичной информации (информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей) затраты на исследование могут быть меньше, чем при сборе первичной информации.

Однако нужной информации может не оказаться, либо она может быть неточной или устаревшей - тогда предприятие может прибегнуть к сбору первичной информации. Существует три основных способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

При разработке новых товаров у фирмы могут возникать затраты, связанные с разработкой комплекса решений по продукту. Они включают затраты, связанные с:

• • разработкой дизайна товара;
• • разработкой дизайна упаковки товара;
• • разработкой и использованием торговой марки (разработка торговой марки, ее патентование);
• • оплатой труда менеджеров по продукту.

Затраты, связанные с формированием ценовой политики и системы скидок, могут состоять из оплаты труда персонала, занятого решением данной проблемы, привлечением различных консультантов и специалистов, плюс потери от предоставления скидок.

Цена, которую предприятие назначит за свой товар, окажет существенное влияние на спрос на данный товар, а следовательно, и на объем выручки от его реализации. Скидки как система поощрения оптовых и розничных торговцев имеют важное значение. Правильно продуманная система скидок может оказать позитивное стимулирующее воздействие на посредников, покупателей и в целом на объем реализации товаров предприятия. Скидки, предоставляемые клиентам, могут рассматриваться как разновидность затрат на маркетинг, как потери от их предоставления.