Интеграция экономических интересов и социальной ответственности предприятия

В последнее время специалисты по менеджменту уделяют серьезное внимание вопросам общественной ориентации и социальной ответственности предприятия в условиях рыночных отношений. В литературе дается достаточно четкое определение социальной ответственности, показывается ее значение для предприятия, но не раскрывается целостный механизм ее реализации.

Социальная ответственность — это действия организации, предпринимаемые во благо общества добровольно, а не по требованию закона. Специалисты дискутируют о разных целях деятельности предприятия: о прибыли, продукции (услугах), доле рынка, росте предприятия, удовлетворенности работников, социальной ответственности организации. Большинство из них считают, что организация — это нечто большее, чем экономическая целостность, и ее главная цель — прибыль. Преобладает мнение, что современная организация является сложной частью внешнего окружения, включающего множество составляющих, от которых зависит само существование организации и общества в целом. К таким составляющим относятся потребители, поставщики, местное население, средства информации, работники предприятия, держатели акций. Эта разнородная общественная среда может сильно влиять на достижение предприятием его целей, поэтому организации приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами этих составляющих среды. Согласно этой точке зрения предприятия несут ответственность перед обществом помимо и сверх обеспечения эффективности, прибыли, занятости и не- нарушения закона. Поэтому организации должны направлять часть своих ресурсов и усилий по социальным каналам.

В развитых странах в обществе сложились определенные представления о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным членом обслуживаемых сообществ.

В обществе, у руководителей предприятий складываются различные отношения к социальной ответственности. Аргументы «за»: благоприятные для предприятия долгосрочные перспективы; изменение потребностей и ожиданий широкой общественности; наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем; нормальное обязательство вести себя социально ответственно. Аргументы «против»: нарушения принципа максимизации прибыли; расходы (издержки) на социальную ответственность; недостаточный уровень (и желание) отчетности перед общественностью; недостаток умения разрешать социальные проблемы.

Современное предприятие работает в обстановке растущих требований различных общественных групп. В этой связи особую актуальность приобретает вопрос о том, как оно должно реагировать на эти претензии, в какой мере учитывать их в своей хозяйственной деятельности, ориентированной на получение прибыли. Поэтому в процессе управления необходим учет общественного фактора в деятельности предприятия. Уже само определение предприятия как открытой, динамичной, сложной, частично вероятностной, частично автономной, целеустремленной производственной социальной системы содержит важный элемент общественной ориентации. С этим связано позитивное отношение многих руководителей к вопросу релевантности и легитимности общественных требований к поведению компании.

Если рассматривать предприятие в качестве подсистемы в составе системы более высокого порядка, каковой является общество, то легитимность общественных претензий к предприятию можно обосновать двояко.

Во-первых, люди прямо или косвенно, в той или иной форме подвержены воздействию хозяйственного поведения предприятия. При этом на первый план обычно ставят его отрицательное влияние (негативный внешний эффект). Подверженность людей такому воздействию является, таким образом, одним из центральных критериев легитимности претензий к предприятию.

Во-вторых, встает вопрос, какие предприятия с общественной точки зрения вносят полезный вклад в жизнь общества в целом и в хозяйственную жизнь в частности. Этот вопрос возникает потому, что вышестоящая общественная система как целое и отдельные подсистемы (группы) не только испытывают влияние хозяйственной деятельности предприятия, но и предоставляют факторы производства, необходимые для ее осуществления. Это условие, как правило, связано с определенной компенсацией или участием в прибылях.

В этом смысле беспроблемна компенсация за классические факторы производства в виде капитала, рабочей силы, машин и оборудования, которые предоставляются в распоряжение предприятия отдельными группами (кредиторами, сотрудниками, поставщиками), как правило, через рынок. Проблематична компенсация за те блага, которые не принадлежат отдельным группам, а являются собственностью системы в целом, например вода, воздух, полезные ископаемые, растения. Эти коллективные блага некогда рассматривались как общедоступные, так как имелись практически в неограниченном количестве и потому не знали ни цены, ни рынка. Сейчас они не могут использоваться свободно, поскольку их потребление весьма часто приобретает расточительный характер, что приводит к исчерпанию этих ресурсов. Поэтому за обществом как «собственником» этих благ сохраняется право определять, кто и на каких условиях может ими пользоваться.

В этом плане полезна аналогия с капиталом как фактором производства. Кредитор предоставляет кредит только в том случае, когда уверен, что получатель не только вернет его, но и уплатит определенный процент. Поэтому он должен заранее выяснить, обладает ли получатель кредита необходимыми профессиональными качествами и личными способностями для прибыльного использования денег, т.е. убедиться в его платежеспособности.

Если эти соображения перенести в область коллективных благ, то применение таких «факторов производства» оправданно лишь при условии, что оно осуществляется разумно, т.е. общество как единое целое извлекает из этого пользу. Право на такие блага предоставляется только тем предприятиям, которые гарантируют определенную выгоду, удовлетворяя при этом требования общества и соответственно пользуясь его доверием. Предприятия должны быть способны погасить «кредит», который предоставляется им не в форме денег, а в виде воздуха, воды, сырья и других ресурсов. Поэтому речь идет не о платежеспособности предприятия, а о доверии к нему общества, которое считает, что предоставленные предприятию факторы производства будут разумно использованы в силу профессиональных способностей, общественного и природоохранного сознания.

Доверительное отношение общества к предприятию становится основным мотивом и оценочным критерием его поведения. При жизнеутверждающей, нацеленной на перспективу позиции предприятия такое отношение распространяется на все так называемые группы претензий, которые составляют:

  • • непосредственные деловые партнеры (сотрудники, кредиторы, поставщики и т.п.);
  • • общественные группы, прямо или косвенно связанные с предприятием;
  • • природа в разнообразных формах проявления (например, растения, животный мир, вода, воздух);
  • • будущие поколения людей, которые имеют право на достойную жизнь.

Если предприятие ставит целью завоевать доверие общества, то ему необходимо сознательное и активное поведение, ориентированное на общественные запросы, оно и будет служить базой соответствующей стратегии.

Можно выделить три основных компонента стратегии общественного доверия — ответственное, коммуникационное и инновационное поведение предприятия. Для того чтобы предприятие эффективно функционировало на рынке, оно должно интегрировать свои экономические интересы (экономическое поведение) с интересами общества на основе высокой социальной ответственности через эти свои основные компоненты. Эти компоненты тесно связаны друг с другом, и только использование их во взаимной увязке может привести к поставленной цели — достижению доверия со стороны общества. Они являются основными элементами интеграционной стратегии завоевания общественного доверия (рис. 15.4). Рассмотрим их более подробно.

В общественном смысле ответственное поведение означает способность предприятия отвечать на вопросы групп претензий до тех пор, пока спорная проблема не будет окончательно снята с повестки дня.

Общественную ответственность надо рассматривать в трех аспектах.

  • 1. Ответственность за роль предприятия в обществе', будучи частью общества, предприятие берет на себя задачу удовлетворения его определенных потребностей. Часть требований удовлетворяется через обменные отношения рынка. Однако остаются дополнительные претензии, которые вытекают из общественных представлений о роли предприятия в обществе, и предприятие должно осознавать ответственность и такого рода.
  • 2. Ответственность предприятия за способности: предприятие берет на себя ответственность за те общественные цели и проблемы, которые оно способно решить с использованием своих возможностей (капитала, ноу-хау). В этом случае предприятие принимает на себя долю общей ответственности.
  • 3. Причинная ответственность: любое предприятие должно нести ответственность за все действия и их последствия, причиной которых оно само является. Если, например, компания допустила загрязнение водного бассейна, то она отвечает за его очистку и должна нести расходы за причиненный ущерб.
Основные элементы интеграционной стратегии завоевания общественного доверия

Рис. 15.4. Основные элементы интеграционной стратегии завоевания общественного доверия

Коммуникационное поведение означает следующее: предприятие намерено взять на себя ответственность за свою роль в обществе, об общественных претензиях оно может узнать из диалога с заинтересованной стороной. Соответствующая коммуникация должна базироваться на признании групп претензий в качестве подлинных партнеров по коммуникации. Это условие означает терпимость по отношению к противоположному мнению; способность к самопознанию и самоанализу (компания должна уметь критически оценивать свои субъективные восприятия); готовность к диалогу с группами претензий; способность разрешать конфликтные ситуации.

Исходя из таких установок предприятие должно совершенно по- новому интерпретировать связи с общественностью («паблик- рилейшнз»). Можно выделить четыре принципа такой работы.

  • 1. Поведенческая ориентация — общественное доверие к источнику информации приобретает решающее значение в вопросе о том, принимать или отвергать предлагаемую информацию. Конкретное поведение сотрудников предприятия играет главную роль в создании атмосферы доверия между ним и обществом.
  • 2. Ориентация на сотрудничество — правильно информировать можно лишь в том случае, когда известно, какая именно информация запрашивается. Поэтому необходимо вступать в диалог. В противном случае возникает опасность отвечать на вопросы, которые фактически никто не ставил.
  • 3. Ответственность в работе с общественностью — отношения доверия достигаются лишь благодаря предоставлению предприятием полной информации — как положительной, так и отрицательной.
  • 4. Ориентация на противоположное мнение — если предприятие пытается строить свои отношения с отдельными группами общественности как с подлинными партнерами, оно должно признавать за ними право на собственное мнение, которое может отличаться от ценностных представлений данного предприятия.

Инновационное поведение означает, что предприятие должно искать оптимальные решения как для существующих, так и для возможных проблем, связанных с инновациями, которые должны находить одобрение со стороны общества. В конечном счете поведение компании служит предпосылкой комплексности удовлетворения запросов общества.

Особое внимание в рамках инновационного поведения надо уделить экономическому поведению предприятия. Предприятие действует в рыночных условиях и потому должно ориентироваться на прибыль. Особый интерес представляет вопрос, в каких отношениях находятся общественная ориентация предприятия (в смысле общественного доверия в обществе) и его прибыль.

В принципе в рыночных условиях должна превалировать ориентация на прибыль. Предприятие может выжить на рынке только в том случае, если оно добивается хозяйственного успеха, т.е. получает такую прибыль, которой ему достаточно для удовлетворения части запросов общественных групп в прямой форме (например, в виде выплаты дивидендов) или косвенной (например, путем сохранения старых и создания новых рабочих мест). Прибыль также должна обеспечить предприятию возможность финансировать будущую хозяйственную деятельность.

Проблемы возникают не по поводу получения прибыли, а в связи со способами ее достижения (с помощью каких товаров, факторов производства и технологий, какой ценой для окружающей среды и в каких условиях труда).

Поведение предприятия с ориентацией на завоевание доверия в обществе и поведение с расчетом на получение прибыли находятся в различных аргументационных плоскостях. При общественной ориентации ограничивается не сам принцип стремления к прибыли (скорее, наоборот), а преимущественно область предпринимательской деятельности, наносящая урон обществу.

Однако это утверждение может привести к чрезмерному упрощению этого очень сложного вопроса, поскольку в принципе стремление предприятия к завоеванию общественного доверия может находиться как в соответствии, так и в противоречии с предпринимательской ориентацией на прибыль.

С одной стороны, имеется ряд примеров, которые показывают, что удовлетворение общественных претензий находится в абсолютной гармонии с хозяйственным успехом. Это обычно происходит в тех случаях, когда долгосрочная перспектива преобладает над краткосрочной. С другой стороны, общественная ответственность и ее давление могут привести к тому, что предприятие вынуждено отказаться от некоторых видов хозяйственной деятельности или осуществлять их другим способом. В таких случаях предприятие должно принимать в расчет возможность потери прибыли.

Часто забывают, что общественная ориентация открывает перед предприятием новые хозяйственные перспективы и новые возможности получения прибыли. Общественные претензии одновременно означают и общественные потребности, удовлетворение которых может привести к хозяйственному успеху.

В деятельности предприятия должно прослеживаться четкое стремление к интеграционному взаимодействию между ориентацией на общественное доверие и ориентацией на прибыль (рис. 15.5). Это характеризует предприятие как стабильного, крепкого субъекта рынка. На рисунке показано, что область предпринимательской деятельности (заштрихованный прямоугольник) отнюдь не ограничивается общественным доверием. В результате инновационного поведения (1) и с помощью диалога (2) с группами претензий экономически целесообразная область хозяйственной деятельности предприятия существенно расширяется.

Кроме того, предприятие должно стремиться воздействовать на общие организационно-политические рамочные условия таким образом, чтобы они стимулировали хозяйственную деятельность, обеспечивающую рост общественного доверия к предприятию (3). Это важно также и потому, что для всех предприятий должны создаваться одинаковые начальные условия, иначе общественно ответственные компании могут оказаться в менее выгодных условиях по сравнению со своими конкурентами.

Предпринимательская деятельность разными способами связана с окружением. Если предприятие хочет поддерживать с ним хорошие отношения и тем более приносить пользу (не говоря уже об этических соображениях), оно должно учитывать претензии соответствующих общественных групп. Это отвечает и его собственным интересам. Та мера, в какой предприятию удается удовлетворять общественные претензии, выражает и степень доверия к нему со стороны общества. Это результат поведения предприятия по отношению ко всем группам претензий.

Интеграционное взаимодействие между ориентацией на общественное доверие и ориентацией на прибыль

Рис. 15.5. Интеграционное взаимодействие между ориентацией на общественное доверие и ориентацией на прибыль

При этом может возникнуть такое положение, когда интересы всех групп сливаются воедино, что является вызовом для менеджмента. Осуществляя инновационные и коммуникативные действия, предприятие должно искать новые сферы предпринимательской деятельности с учетом социальной общественной ответственности, создавать их с расчетом на успешную хозяйственную перспективу.

Сегодня вырабатывается новая управленческая философия: главные интересы предприятия, коллектива, акционеров-собственников — это ответственность перед различными социальными группами. Характерной чертой этой управленческой философии в современных условиях является рыночная ориентация предприятия, выстроен- ность в этом направлении всех звеньев управления: механизма действий на рынке, планирования и финансового контроля, внутрифирменной политики. На предприятиях сформировались принципы реализации социально ответственного менеджмента:

  • • виды деятельности — постоянно вести поиск новых видов деятельности (не в ущерб, а в дополнение к основной), обеспечивающей стабильность, надежность функционирования предприятия;
  • • сотрудничество — с уважением относиться к деловым партнерами, активно работать с ними, расширять сферы деловых взаимоотношений;
  • • персонал — быть внимательным и чутким к его запросам и нуждам, способствовать повышению отдачи труда;
  • • внешняя обстановка (среда) — всемерно содействовать формированию стабильной в экономическом и социальном плане, экологически безопасной внешней среды;
  • • общественная ориентация предприятия — формирование климата социальной ответственности предприятия перед обществом и людьми путем интеграции своих экономических интересов (экономическое поведение) с интересами общества.

Ориентация на эти принципы позволяет предприятию реализовать деловую стратегию по организационному развитию, освоению новых сегментов рынка, определенную диверсификацию деятельности, реализацию различного рода нововведений.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >