Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

Сущность и задачи рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» — «громко кричать» или «извещать» — так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар или услугу.

Однозначной оценки места рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и негативные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразие.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ:

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Большинство представителей экономического подхода (например, Ф. Котлер, Э.А. Уткин, А.И. Кочетков) определяют это понятие как целенаправленное обращение производителя к потребителю, агитирующее в пользу конкретного товара.

Известный маркетолог Филипп Котлер так определяет рекламу [12, с. 699]:

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Некоторые специалисты в определении рекламы большое значение уделяют приемам и технологиям, используемым в процессе создания продукта. Например, О.А. Феофанов делает акцент на использовании психологических приемов [23, с. 15]:

Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества.

Известные исследователи истории рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых говорят о рекламе как об ответвлении массовой коммуникации, в рамках которого создаются и распространяются тексты, предполагающие воздействие на людей с целью совершения покупки. Однако они расширяют границы своего определения и уточняют [20, с. 10]:

Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.

Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей. С развитием общества рекламные формы претерпели огромные качественные изменения, и реклама выделилась как особый социокультурный феномен. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

  • (1) платность;
  • (2) неперсонифицированность;
  • (3) одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
  • (4) опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
  • (5) точное установление заказчика (рекламодателя);
  • (6) увещевательность.

Объектом рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

На протяжении XX в. цели рекламы постоянно эволюционизи- ровались:

  • • 1920—1930 гг. — непосредственно стимулировать продажи;
  • • 1940—1955 гг. — найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
  • • 1955—1960 гг. — создать уникальный имидж бренда;
  • • с 1970 г. — позиционировать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA). Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень — Confidence — доверие, и AIDMA, содержащая мотивациюMotive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно. К экономическим целям относят:

  • • поддержку сбыта товара;
  • • формирование потребности в данном виде товара или услуги;
  • • убеждение покупателя приобрести данный товар;
  • • стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
  • • объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
  • • сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
  • • понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

  • • ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
  • • повышение уровня известности продукта;
  • • влияние на привычки при потреблении продукта;
  • • информирование потребителей (например, об изменении цен);
  • • изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
  • • пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
  • • пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
  • • поддержание верности продукту;
  • • улучшение мнения о предприятии и его продукции;
  • • выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной

ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

  • информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т.п.);
  • увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);
  • напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
  • позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
  • удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
  • создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании гепйЮрйтесНа, в 2005 г. объем мирового рекламного рынка составил 403,9 млрд долл.

Социальная роль рекламы состоит в ее воздействии на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в ее воздействии как средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Рекламные вывески, плакаты и щиты писали выдающиеся художники: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Альфонс Муха, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали многие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. Можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкеров все больше влияют на расстановку политических сил в нашей стране.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы