Российская пресса и реклама

В XVII в. в России издавалась только рукописная газета «Куранты». Она не являлась газетой в собственном смысле этого слова, а была предвестником газет, так как ни о каком тираже говорить не приходилось. По некоторым сведениям, «Куранты» «издавались» только в двух экземплярах. 16 декабря 1702 г. Петр I подписал указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат — 10 на 15 см. Периодичность, формат и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 г. Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени печатались не церковнославянским, а обычным гражданским шрифтом, что облегчало восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это было правительственное издание и предназначалось оно для сообщения правительственных новостей и указов.

В «Ведомостях» рекламировались в основном книги, только что вышедшие из печати. Например, в 1710 г. был напечатан «Реестр книгам гражданским», который по указу царского Величества набран «амстердамской» азбукой[1]. В библиографических сведениях, которые систематизировались по многому числу разделов, встречается и библиографическая реклама. В русской культуре затем оформляется особый жанр такой рекламы — каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке.

Со временем «Ведомости» прекратили свое существование, но в XVIII в. россияне получили две другие газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук регулярно, сначала один раз в неделю, а затем даже два. Главное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых ею. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение «Суплемент», и в середине XVIII в. по объему это приложение сравнялось с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода товаров, а также крепостных с указанием их достоинств и цен. Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражала экономическую жизнь, публиковались извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений, а также большое количество менее значительных по своему смыслу объявлений.

«Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Вначале структура и организация газеты были аналогичны «Санкт-Петербургским ведомостям». Однако позднее, когда редактором «Московских ведомостей» стал известный просветитель, журналист и издатель Н.И. Новиков, появился библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», рекламировались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.

При Новикове вырос тираж газеты, увеличился формат, количество страниц. Рекламная служба также работала весьма успешно. Издавая прежде сатирические журналы «Трутень» и «Кошелек»,

Новиков приобрел большой опыт пародий на рекламу. Эта пародийная практика нашла применение в положительном ракурсе, все более укореняя в русской литературе середины XVIII в. жанр рекламных объявлений.

В первой четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, принятые в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских ведомостей» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимают

Московские ведомости

объявления. Издаются также тома так называемых «Объявлений» и «Прибавлений». Объявления охватывают весь объем внутренней деловой информации и в газете отделены от официальной информации, т.е. императорских приказов, сообщений о назначениях, отставках, ответов на прошения, а также от официальной губернской и внешней информации. Условно объявления можно подразделить на государственные, или казенные, и частные объявления. В этот период в связи с активизацией рынка труда наиболее популярна была рубрика «Подряды». Тематика частных объявлений была ограниченной, а информация для покупателей была представлена в основном рекламой книг. Таким образом, влияние печатных объявлений на частную жизнь граждан было крайне малым. К началу 30-х годов XIX в. в столице и губернских городах появляются специализированные издания и публикация объявлений в «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» сокращается.

В 30-х и 60-х годах XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Н. Полевого, «Северная пчела» Ф. Булгарина и Н. Греча, ряд других изданий. С этой поры начинается коммерциализация прессы. Хотя эти газеты были и частными, в них государством было запрещено помещать не только казенные, но и частные объявления, однако с присущей издателям изобретательностью они успешно обходили эти официальные запреты. В частности, «Северная пчела» Булгарина и Греча помещала, как мы теперь говорим, скрытую рекламу. В газете не было рубрик «Объявления» и не было публикаций прямых объявлений, как в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», а были рубрики, точнее, разделы «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища». «Новые книги» — обязательная рубрика в каждом номере «Северной пчелы». Но издатели публикуют уже не реестр книжных новинок, а литературно-критические их комментарии. Комментарии публикуются не только на книги, но и на так называемые «толстые» журналы, которые распространились в эти годы (типа «Полярной звезды»). Рубрика «Зрелища» подкреплялась театральными рецензиями, публиковавшимися в разделе «Изящные искусства». Стоит сказать, что манера их подачи свидетельствует о явно заказном их характере.

В 30—50-х годах XIX в. также появляются частные специализированные издания — газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где, сколько. Эти сведения включали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне. Все это давало «Коммерческой газете» большие преимущества перед другими изданиями, а следовательно, она находилась вне конкуренции, и ее авторами не проводилось никаких изысканий в области печатных объявлений — они практически так и оставались рубричными. Хотя скрытую рекламу открыл для русского читателя Фаддей Булгарин, но и последующие издания пользуются этим приемом. Например, еженедельник «Купец», начиная с первого номера, помещает статьи, содержащие в себе скрытую рекламу. В некоторых статьях, например, сообщается, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа либо именно эта торговая фирма лучше всего торгует продовольственными товарами и т.д. Здесь также публиковались проектные документы изданий. Так «Купец» намеревался издаваться на трех языках (русском, немецком и французском) и призывал купечество к подписке, пробуждая в нем патриотические чувства, ссылаясь на сословную солидарность. Однако в то время сословной солидарности как раз и недоставало. Купечество как слой еще не объединило осознание общих интересов, и поэтому «Купец» (в отличие от «Северной пчелы») был не столь удачлив в бизнесе и недолговечен.

  • [1] «Амстердамская» азбука — так называют иногда введенную Петром I гражданскую азбуку, потому что ее первый шрифт был отлит в Амстердаме.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >