Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

Купоны и премии и другие средства стимулирования сбыта

Кроме скидок существуют и другие средства стимулирования сбыта. Так, самый эффективный, но и самый дорогой метод привлечения покупателя к новому товару — образцы товаров. Они предлагаются потребителям бесплатно или на пробу. Их могут разносить по домам, рассылать по почте, прилагать к другому сходному по назначению товару и т.д.

Купоны — это сертификаты, дающие право покупателю на обозначенную на купоне экономию при покупке данного конкретного товара. Они также могут рассылаться по почте отдельно или быть

«впечатанными» в текст газет и журналов (привлечение внимания покупателя одновременно и к определенным СМИ), прилагаться к другим купленным товарам и т.п. Они эффективны в отношении как нового, так и уже «зрелого» товара.

Премия представляет собой товар совершенно бесплатный или по символической цене (бытующая фраза «Всего за ...» вполне может здесь быть применима). Премия как бы сопровождает товар и может даже находиться внутри упаковки или вне ее. Сегодня типичная ситуация продажи электробытовой техники с премией. Например, при покупке холодильника премия — СВЧ-печь, при покупке стиральной машины — электропылесос и т.д. Такие «заметные» подарки свидетельствуют о том, что рынок практически уже насыщен этими товарами и сбыт начал замедляться. Такой метод продажи, такая практика стимулирования сбыта не могут быть долговременными, они носят характер краткосрочного воздействия на повышение размера покупок.

Особый вид премии, которую получают потребители при совершении покупки, зачетные талоны, которые они обычно могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Обычно фирмы, начавшие выдавать зачетные товары первыми, имеют кратковременное преимущество перед конкурентами, чем они и спешат воспользоваться, привлекая к своим товарам дополнительную покупательскую аудиторию. Если же в конце концов почти все продавцы данного товара использовали это средство стимулирования сбыта, то обычно следует решение о снижении цены на товар (так как это становится обременительным по расходам и малоэффективным).

Демонстрации или дегустации товаров в местах продажи также возможны лишь время от времени. Хотя продукты или напитки предлагаются небольшими порциями, все же, если товар не дешев, а дегустация длится весь день, затраты могут быть значительными. Так, магазин «Тройка» (г. Омск) проводил дегустации нескольких видов водочных изделий, предлагая тут же небольшие бутерброды неплохого качества. Цель дегустации — определить, какие из изделий будут пользоваться спросом и, следовательно, как оптимально «построить» предлагаемый ассортимент. Подобные акции обычно заинтересовывают покупателей, и кроме основной цели достигается еще одна — рост продажи товаров благодаря привлеченным таким образом клиентам.

Утилитарная упаковка (фигурные флаконы, коробочки из полимерных материалов, стеклянные баночки с плотно завинчивающейся крышкой и т.п.) используется покупателем и после потребления упакованного в нее товара. Такая упаковка также служит средством стимулирования сбыта, так как привлекает внимание покупателя и в некоторой степени побуждает к покупке.

Средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу могут быть всевозможные моральные поощрения, в том числе поощрения статусного характера — повышения в должности без изменения заработной платы, присвоение почетных званий, помещение фотографии на Доску почета (что вновь возрождается в России), награждение различного рода грамотами, дипломами, а также знаками отличия (вымпелы на рабочем месте, нагрудный почетный знак и т.п.).

Поощрения статусного характера могут быть также в виде более престижного рабочего места (например, отдельного кабинета), предоставления персонального места парковки автомобиля и т.д. Здесь нужно отметить различия в подходах к этим поощрениям в разных странах: в Японии, например, с ее общинным менталитетом, предпочтительнее право ношения престижной рабочей одежды (директор или президент и другие вышестоящие лица стремятся сблизиться с остальным коллективом, не претендуя на отличия внешнего характера). В США же престижнее демонстрировать лидерские качества, поэтому здесь ценятся внешние привилегии типа персональной парковки, приближения рабочего места к кабинету руководства и т.п.

Разумеется, это относительное дифференцирование, так как все же национальный менталитет играет приоритетную роль и вряд ли может быть до конца интегрирован, глобализован. Методы стимулирования работников с целью повышения их результативности в продажах многообразны и меняются достаточно гибко, адаптируясь ко множеству факторов, в том числе и чисто морального (психологического) характера.

В целом стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами:

  • (1) высокой адаптивностью к конкретной маркетинговой ситуации — существует большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
  • (2) в основном кратковременным воздействием на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
  • (3) достаточно затратным характером многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т.п.);
  • (4) высокой информативностью (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
  • (5) перспективным характером — со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы