Пабдик ридейшнз

Термин паблик рилейшнз (англ, public relations, PR) по множественности и многозначности толкований превосходит все остальные категории системы маркетинговых коммуникаций. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений PR. Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение PR:

Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы. Одним из важных факторов масштабного внедрения PR стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консьюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д. Основными адресатами РЯ-коммуникаций являются местные контактные аудитории, а также внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.

РЯ наиболее актуален в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными.

РЯ и реклама — взамодополняющие составляющие маркетинговой коммуникации, однако они отличаются друг от друга (табл. 3.1)

Таблица 3.1. Отличия рекламы и РЯ

Критерий

сравнения

Реклама

РЯ

Характер решаемых задач

Коммерческий — создание и стимулирование спроса на товары фирмы

Пропагандистский — создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции

Задачи коммуникации

Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару

Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу

Период времени решения задач

Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный

Только долгосрочный

Основной инструмент манипулирования

Образ

Слово

Доверие потребителя

Небольшое, скепсис

Большое

Влияние на конечный материал в СМИ

Контроль материалов СМИ

Не имеет определяющего влияния на конечный материал СМИ

Деятельность в области РЯ может приобретать различные формы, но основными из них являются:

  • • поддержание паблисити организации в СМИ;
  • • разработка и проведение специальных мероприятий;
  • • подготовка речей для руководящего персонала;
  • • подготовка материалов для лоббирования органов власти.

Ошибочным мнением является полное отождествление PR с паблисити. Паблисити (англ, publicity — публичность, гласность, известность) — любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т.д. в СМИ.

Паблисити не оплачивается фирмой (во всяком случае, таковы правила), фирма (точнее, ее PR-служба) должна добиться благоприятного упоминания фирмы или ее товаров в СМИ на некоммерческой основе. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ. С этой целью фирма организует и проводит специальные мероприятия, представляющие интерес для СМИ. Это может быть пресс-конференция, торжество, юбилей, выставка, организация конкурса, спонсорство спортивных и культурных событий. Как правило, эти мероприятия делятся на два типа:

  • • рассчитанные на получение широкого паблисити (например, День газеты «Московский комсомолец»; посещение видным лицом, например президентом страны, спортивного соревнования, спектакля);
  • • рассчитанные на укрепление личных контактов с различными кругами (предвыборные поездки политических деятелей, профессиональные съезды и т.д.).

Своеобразным моментом в деятельности PR-служб является организация публичных выступлений руководителей фирмы и подготовка к ним. Эта подготовка включает не только разработку проектов выступлений, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов, продумывание заранее ответов на них.

Лоббизм (от англ, lobby — кулуары) — оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменения законодательства в интересах фирмы, группы людей и т.д. Лоббизм, не нарушающий юридических норм, разрешен и считается во многих странах важным элементом в политической жизни. Роль PR-служб в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц, принимающих соответствующие решения, в целесообразности и необходимости предлагаемых мер.

На практике работники PR-служб занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах фирмы, подготовкой различных материалов для прессы и общественности.

Как вид маркетинговых коммуникаций PR обладает следующими основными чертами:

  • • создает позитивный имидж фирмы, ее высокую деловую репутацию;
  • • обеспечивает благоприятное отношение к самой фирме и ее продукту со стороны широкой потребительской аудитории;
  • • использует высокие моральные идеалы, нравственную ориентацию общества на данный момент времени в долгосрочных целях;
  • • обеспечивает широкий масштаб действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;
  • • имеет высокую степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;
  • • как правило, в обществе и его отдельных слоях складывается более позитивное отношение к РЯ, чем к рекламе в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >