СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама в прессе

Самая распространенная реклама во всем мире — реклама в прессе. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

В России на рекламу в прессе приходится примерно 30% объема всего рекламного рынка (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Объем российского рекламного рынка в прессе

(по данным АКАР в 2002-2004 гг., млн долл, и в % от всего рекламного рынка)

Традиционно в прессе лидирует реклама автотранспорта, недвижимости, услуг по туризму и отдыху, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Крупнейшими рекламодателями в 2004 г., по данным TNS Gallup AdFact, стали компании L'Oreal, Mercury и риелторская компания Дон-Строй (табл. 4.2).

Характеристики изданий, интересующие читателей и рекламодателей

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех периодических изданий, способных достичь желаемой группы потенциальных покупателей. При выборе рекламодателем издания следует обратить внимание на такие характеристики изданий, как тираж, периодичность выхода, география распространения, читательская аудитория, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения, полиграфическое исполнение.

Таблица 4.2. Крупнейшие рекламодатели в печатных СМИ в 2004 г.

Тираж изданий — общее количество напечатанных в типографии экземпляров.

Чтобы привлечь рекламодателей, часто газеты завышают тираж. Для предотвращения данного явления в России в августе 1998 г. была создана Национальная тиражная служба по контролю за тиражами и распространением периодических изданий (НТС) (для сравнения: в США подобная организация — Бюро по контролю за тиражами газет и журналов (Audit Bureau of circulations — ABC) — действует с 1914 г.). Российские издания добровольно заключают с НТС контракты и представляют развернутую декларацию о тиражах: отпечатанном, подписном, распространенном и нереализованном. Эти данные выборочно проверяются.

Для рекламодателя важно учитывать периодичность выхода изданий, которые он предполагает задействовать в рамках своей рекламной кампании. С точки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Исключения составляют газеты и журналы с «нестандартной» периодичностью выхода (два-три раза в неделю, один раз в две-три недели, один раз в декаду, один раз в два—четыре месяца и т.д.).

С точки зрения географии распространения издания бывают локальными (распространяются в пределах одного населенного пункта или его части); региональными (распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий); национальными (распространяются на территории всей страны) и транснациональными (распространяются в нескольких странах мира).

Для рекламодателя очень важно знать читательскую аудиторию — кто читает издание, широкий круг людей или узкий. Если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярное издание. В нем рекламируются товары и услуги массового спроса: продукты, одежда, бытовая техника и т.д. Если издание читает определенная группа людей, то это специализированное издание, в котором рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама, в «Строительной газете» — реклама строительных материалов и технологий, в «Учительской газете» — реклама учебных пособий и т.д.

Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Направленность издания — в самом общем виде все издания можно разделить на газеты, журналы и специализированные рекламные издания. По данным АКАР, в 2005 г. на рекламные издания приходилось порядка 37% всех рекламных бюджетов в прессе, на газеты — 21%, а на журналы — 42%. На начало 2005 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 46 тыс. наименований периодики (из них 26 тыс. газет и 16,5 тыс. журналов). Охарактеризуем каждую из этих групп изданий.

По географическому охвату газеты подразделяются на общероссийские, региональные и местные; по тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, развлекательные и специализированные издания; по частоте выхода — ежедневные, утренние, вечерние, воскресные.

Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы, главным образом районных и городских газет; три четверти приходится на региональные издания.

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размерам полосы и периодичности. По признаку редакционной направленности журналы могут быть подразделены на две группы: общего назначения и отраслевые. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские — для тех, кто покупает товары для собственного потребления; деловые — для бизнесменов; промышленные — для производителей; профессиональные — для представителей различных профессий.

Среди журналов лидируют центральные издания общего спроса, доля которых в общем годовом тираже составляет свыше 80%. Наиболее комфортно на журнальном рынке себя чувствуют так называемые «глянцевые» журналы (русские версии известных западных брендов) с большим содержанием рекламы.

В 2002 г. лидерами по тиражам были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9%. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7%), а третью — женские журналы (13,9%).

На долю еженедельных журналов приходится около 60% годового тиража и треть годового объема. Тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объем — более 60% журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулем», «Cosmopolitan», «Караван историй», «Е11е» и «Домашний очаг». Среди еженедельников — «Семь дней» и «Лиза».

Специализированные рекламные издания, как правило, содержат либо только рекламу, либо в основном рекламу. При этом они достаточно разнообразны как по форме распространения, так и по аудитории, к которой обращены. Прежде всего, здесь можно выделить газеты бесплатных объявлений. Эти газеты собирают бесплатные объявления от частных лиц о купле-продаже тех или иных товаров или услуг, но поскольку здесь же размещаются и очень большие объемы платной рекламы, то эти издания отнесены к рекламным. В настоящее время в этом сегменте рынка безусловным лидером является группа газет «Из рук в руки».

Вторая категория рекламных изданий — бесплатные рекламные издания, распространяемые по почтовым ящикам, по офисам предприятий и организаций.

Третья категория рекламных изданий — платные рекламные издания, продаваемые в розницу, — начали активно действовать на рынке примерно с 1995 г. Наиболее популярны в настоящее время такие издания, как «Товары и цены», «Оптовик», «Товары и услуги».

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем легче предсказать результат рекламы. Часто издания распространяются комбинированно, т.е. часть тиража распространяется по подписке, часть — в розницу и часть — бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Возможности воздействия на потенциальных потребителей (читателей) рекламы со стороны издания определяется и его полиграфическим исполнением. Для рекламодателей особенно тех товаров и услуг, которые требуют красочных иллюстраций (косметика, парфюмерия, туристические услуги, автомобили, ювелирные изделия и т.д.), качество полиграфии имеет очень важное значение. Кроме всего прочего, меняется и отношение к изданию.