Реклама на радио

В декабре 2004 г. отечественное радиовещание отметило свое 80-летие. В наше время оно, в соответствии с мировыми тенденциями, переходит на современные цифровые технологии производства и выпуска радиопрограмм. Уже несколько лет в стране ведется планомерная работа по сертификации технологического вещательного оборудования и аппаратно-студийных комплексов, в которую с каждым годом включается все больше и больше радиовещательных организаций.

Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом учреждении, в автомобиле, поезде, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя, — в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю — выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.

По оценкам АКАР, объем рынка рекламы на радио в 2005 г. составил 300 млн долл., что на 20% больше показателя 2004 г. Сегодня радио — самое недооцененное средство для проведения рекламных кампаний в России.

По экспертным оценкам, 70—80% российского рынка радиорекламы распределены между шестью холдингами, такими, как «Русская медиагруппа», «Проф-Медиа», «Газпром-Медиа» и др. При этом три четверти рекламных затрат приходится на Московский регион, а сам сегмент радиорекламы уже в течение нескольких лет составляет 5% объема российского рекламного рынка в целом.

Радио, так же как и телевидение, рекомендуется использовать для рекламы товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Среди наиболее рекламируемых категорий — массовые зрелища, услуги сотовой связи, а также печатные издания и прочая полиграфия. Крупнейшими рекламодателями в 2004 г., по данным TNS Gallup AdFact, стали операторы сотовой связи МТС и Билайн и риелторская компания Дон-Строй (табл. 4.7).

Таблица 4.7. Крупнейшие рекламодатели на радио в 2004 г.

п/п

Рекламодатель

Длительность (год), мин

Доля,

%

1

Мобильные телесистемы (МТС)

24 928,92

5,21

2

Билайн

21 691,75

4,54

3

Дон-Строй

13 696,22

2,86

4

ТНТ

6 754,58

1,41

5

On Clinic

6 185,05

1,29

6

стс

5 410,52

1,13

7

Кларус трейдинг

4 446,17

0,93

8

Capital Group

3 949,35

0,83

9

Dr. & Alex

3 600,50

0,75

10

Первый канал

3 327,95

0,7

По аудиторным показателям лидерами по ежедневному охвату по России являются радиостанции музыкального формата «Русское радио» и «Европа плюс» и информационное «Радио России».

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются:

  • объявления — информация, зачитываемая диктором (ведущим) или актером;
  • аудиоролик — специально подготовленный радиосюжет в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении, излагающий информацию о рекламируемом объекте. Стандартные хронометражи аудиороликов — 30 и 15 секунд. Можно выделить следующую классификацию роликов:
    • (1) информационный — предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов; (2) игровой — оригинальный текст (игровой монолог или диалог), два или три участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Присутствуют спецэффекты, более сложный звукомонтаж; (3) музыкальный — оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/ компании/слогана/телефона) в исполнении одного-двух актеров или певцов. Присутствуют спецэффекты, сложный звукомонтаж; (4) имиджевый — не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость:
  • выступления — прямые обращения представителей фирмы- рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями;
  • консультации специалистов — вид радиорекламы, по форме близкий к выступлению, помимо представителя рекламодателя в разговоре могут участвовать специалисты в той области, где работает рекламодатель (например, медицина);
  • радиорепортажи — репортажи с выставок, ярмарок, магазинов и других мероприятий, содержащие прямую и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, мнения участников, сведения о новых товарах и т.п.).

Кроме перечисленных видов радиорекламы на радио активно используется спонсорство и специальные коммерческие программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.

Преимущества и недостатки радиорекламы

К преимуществам радио как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие характеристики:

  • • вездесущность — радио «находит» слушателей в любое время суток, в любом месте;
  • • частотность — именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат рекламное послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят именно этот товар;
  • • избирательность — реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет рекламодателю выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю потребителя;
  • • камерность — возможность обращения к адресату в домашней обстановке и тем самым создания атмосферы доверия;
  • • оперативность;
  • • живой характер общения;
  • • относительно невысокий уровень рекламных тарифов;
  • • доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

Но радио также обладает и недостатками. Это ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показа товара, не столь эффективное (как на ТУ) создание имиджа, к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе.

По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях. Сегмент радиорекламы хотя и увеличивается, но не так бурно, как весь рекламный рынок в целом. В результате если сравнивать долю радио в общих рекламных затратах (5%), то Россия очень сильно отстает от Западной Европы, где на радио приходится 8—9% всего рекламного рынка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >