Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

Основной рекламный текст и эхо-фраза

Основной рекламный текст должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из рекламного текста все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Основная мысль рекламы воспринимается лучше и полнее в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

При размещении самой важной информации и аргументации в начале текста, а второстепенных аргументов — ближе к финалу выстраивается так называемая перевернутая пирамида. Расположение наиболее важной информации в начале текста является большим преимуществом рекламы, поскольку потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность рекламного текста прием амплификации — в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Такой прием, усиливает выразительность и увеличивает запоминаемость.

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните сейчас нашему представителю», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию.

Эхо-фраза — фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо- фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо- фразу) рекламы. Именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль рекламного текста, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

  • • имя бренда;
  • • имя бренда и слоган;
  • • имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.
  • 5.2. Имя бренда

Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя. При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:

  • • территориальное определение рынка;
  • • сферу применения товара;
  • • целевую аудиторию;
  • • описание товара;
  • • жизненный цикл товара.

В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом. В основе создания имени бренда — определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

  • (1) привлекать внимание, запоминаться;
  • (2) быть легким и удобным в использовании;
  • (3) быть охраноспособным.

При создании названия следует избегать:

  • • подделок под известное имя;
  • • ничего не значащих аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);
  • • неудачных совпадений. Захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или польскую одежду «Урода» (польск. uroda — красавица)?
  • • названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и пр. (мороженое «Титаник»).

Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если: (1) рекламируется новый товар; (2) планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т.д.).

В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:

~ С Вегетой ароматнее и вкуснее!

~ Как насчет Fa?

~ Зарядись свежестью Fa

~ Мыло — значит Duru.

~ Все за Сибирскую корону!

~ Крепкий ПИТ— эталон вкуса!

~ Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

~ Pampers знает, что ваш малыш желает.

~ Масло «Злато» на чудеса богато.

~ Чистота — чисто Tide

~ Tefale думает о вас !

~ Время с Толстяком летит незаметно.

Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда на является включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.

Большинство слоганов строятся именно на основе такого свободного присоединения имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью такого слогана. Например:

~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

~ Mars. Когда тебе хочется.

~ Fillips. Изменим жизнь к лучшему!

~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.

~ «Билайн». С нами удобно.

~ Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!

~ Арсенальное. Пиво с мужским характером.

~ Снежная Королева. Стиль и качество.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы