Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продажу товара или услуги, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП). Например, в рекламе автомобиля Aimera Nissan (под заголовком «В ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от его использования.

~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в Вашем ритме. Новая Aimera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и экономичность. Aimera не просто стала больше — теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Aimera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Aimera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.

Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно использует и рациональную и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми разнообразными.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.

~ Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они — чудеснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Pere Patriarche.

~ Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она — женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

~ Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

~ Будешь покупать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L'Oreal.

~ Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности покупателя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Используя контраргументы, реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:

  • • можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;
  • • оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;
  • • противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;
  • • если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов: (1) аргумент в заголовке — ключевой аргумент; (2) аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий аргумент;

(3) аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека:

  • • экономия, прибыль, практичность;
  • • присоединение и принадлежность к определенной группе;
  • • здоровье;
  • • постижение истины;
  • • комфорт;
  • • эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
  • • удовольствия — развлечения;
  • • апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;
  • • чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

Аргументы в социальной и политической рекламе

В социальной рекламе используются три группы аргументов:

  • (1) рациональные аргументы, построенные на логических доказательствах, статистических данных;
  • (2) эмоциональные аргументы, основанные на желании человека избавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.;
  • (3) Ценностно-нравственные аргументы, направленные на представления человека об идеальном положении дел в мире и апеллирующие к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, например статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».

Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия.

(1) Риторические вопросы, подразумевающие ожидаемый ответ:

~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?

~ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?

~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с каждым днем?

Говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.

(2) Прием коммуникации — слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:

~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии, если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.

(3) Разного рода сопоставления и противопоставления, которые могут строиться на разных основаниях — сравнении политических деятелей, политической ситуации, политических программ.

~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.

(4) Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — попытка зацепить личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа «Голосуй сердцем'.», «Мы за русских, мы за бедных'.».

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы