Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

Бриф

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании, необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф (англ, brief) — краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством. В брифе прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.

Составление брифа полезно обеим сторонам — и рекламодателю (заказчику), и рекламному агентству (исполнителю). Заказчик еще раз должен определиться с целями и задачами планируемой рекламной кампании, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных кампаний, а также решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами — какие цели он ставит перед исполнителем. Рекламному агентству бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования кампании. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.

При составлении брифа рекламодатель должен помнить, что именно от его честного и беспристрастного анализа деятельности своей организации зависит эффективность будущей рекламной кампании; ему также придется раскрыть некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной.

Пока не существует общепринятой структуры брифа, но есть разделы, обязательные при составлении любого рекламного задания. Рассмотрим их.

  • (1) Общая информация: название организации, ее история, цели и задачи, которые ставятся перед рекламным агентством.
  • (2) Информация о товаре/услуге. Раскрывается следующая информация: как долго товар/ услуга присутствует на рынке, история товара/услуги; потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги; конкурентные преимущества, достоинства рекламируемого товара/услуги; уровень качества (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов); доля на рынке товара/услуги.
  • (3) Каналы сбыта — форма продажи (крупный, мелкий опт, розница); места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.); каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара); рыночная позиция.
  • (4) Целевая аудитория — дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
  • (5) Информация о конкурентах — основные конкуренты, конкурирующий товар, близкий по какому-либо критерию (качество, цена, дизайн и т.д.); конкурент, представляющий наибольшую угрозу; розничная цена (ценовой сегмент) товара/услуги конкурентов; преимущества конкурентов; доля основных конкурентов на рынке.
  • (6) Информация о предыдущей рекламной деятельности (если велась): вид и сроки проводимых ранее мероприятий по продвижению товара (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, РЯ, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.д.); размер рекламного бюджета предыдущих периодов; позиционирование товара в ранее проводимых рекламных кампаниях; смысл основного рекламного сообщения.
  • (7) Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рекламной кампании. Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:
  • • внедрение на рынок новых товаров, услуг;
  • • формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
  • • формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
  • • переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  • • увеличение и ускорение товарооборота;
  • • напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20%, охватить не менее 50% целевой аудитории и т.д.

Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

  • (8) Средства распространения рекламы в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.
  • (9) Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов — нужно их охарактеризовать в первую очередь с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

  • (10) Тон рекламного сообщения. Он может быть рациональным/ эмоциональным; серьезным/юмористическим; с использованием только литературного языка/допускающим сленг, разговорные обороты. В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля — логотипе, товарном знаке, торговой марке, фирменных шрифтах и цвете.
  • (11) Формат рекламного сообщения — способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространены следующие композиционно-сюжетные варианты:
  • • товар представляет продавец или производитель;
  • • реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;
  • • истории с использованием товара (диалог о товаре);
  • • проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;
  • • сравнение товара с конкурирующими товарами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в том числе 20 или 30, или «ручная» — карандаш, акварель, тушь и т.д.).

  • (12) Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной кампании. Основные этапы рекламной кампании:
  • • определение рекламной стратегии;
  • • формирование рекламного бюджета;
  • • выбор рекламных средств и носителей рекламы;
  • • оценка эффективности рекламной кампании (она требует более детального рассмотрения, поэтому эти функции рекламного планирования в развернутом варианте будут рассмотрены ниже).
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы