Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

Определение рекламной стратегии

В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы:

  • • определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его товарам конкурентов;
  • • донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которые дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает три основных этапа: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

  • 1. Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию — людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:
    • • региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
    • • социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
    • • психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
    • • поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).
  • 2. Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар — есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т.д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Поиск своей ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведении рекламной кампании, затем выявленные характеристики рекламируемого товара сопоставляются с характеристиками конкурентов. Наиболее корректно результаты подобных сопоставлений можно представить в табличном виде. Рассмотрим один из таких вариантов сравнений характеристик марок бытовой техники (табл. 6.1). Сначала необходимо составить таблицу с перечислением важных характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов, а затем установить количественные значения этих характеристик по каждой марке в баллах. В последней группе колонок показаны отклонения по каждому из товаров /?1,..., .&У от значений базовую товара ЯО (для которого планируется рекламная кампания). Конкурентное преимущество располагается в той области, в которой рекламодатель располагает наибольшими положительными значениями для указанных отклонений. Этим характеристикам и следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно в них и состоит отличие рекламируемого товара.

Таблица 6.1. Анализ характеристик товара

Характеристика рекламируемого товара

Максимально возмож- ный балл

Набранные баллы марок по отдельным характерист икам

Отклонение характеристик марки ЯО

ЯО

я

К1

ЯИ

ЯО-

Я

ЯО-

Я2

ЯО—

ЯИ

Цена

Качество

Надежность

Экономичность

Безопасность

3. Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. На этом этапе формируются идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.

На стадии разработки концепции рекламной кампании необходимо также определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламы.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы