Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

Специфика восприятия рекламы в некоторых странах

Россия

В России работает достаточно много крупных западных рекламных агентств, многие из которых стали уже транснациональными корпорациями. Как правило, такие агентства делают ставку прежде всего на унифицированную рекламу, т.е. на единый, не зависящий от географии способ воздействия на целевую аудиторию. В результате россияне имеют дело с образцами типичной для Запада рекламой, часто шаблонной, штампованной, не учитывающей особенностей восприятия российских потребителей, а потому не вызывающей доверия. Такая реклама вступает в стилистический и культурный конфликт с социальной средой, не учитывает традиции, психологию восприятия и характер российского народа.

Бурное развитие российской рекламы началось в 80-е годы XX в. Как и всякий этап ученичества, это время характеризуется использованием стандартного набора западных рекламных приемов и сюжетов. Только к концу XX в. российская реклама отошла от слепого подражания и начала создавать рекламные обращения с учетом специфики российского восприятия.

В последние десятилетия в ценностных ориентациях жителей нашей страны произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно) и в снижении роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностей в сторону большего индивидуализма.

Молодое поколение демонстрирует в качестве приоритетных такие ценности, как самоуважение, независимость, достижение успеха, свобода, зрелая любовь, выбор собственных целей. При этом на простые обещания, эмоциональные приманки и т.п. молодые потребители реагируют мало. Постепенно приходит время тех, кто за свою работу, за свои деньги хочет получить четкие гарантии будущего успеха, желает скрупулезно разобраться во всех достоинствах и недостатках товара [191.

Остановимся на некоторых базовых характеристиках российского восприятия.

  • 1. Коллективизм. Для русского человека очень важным оказывается мнение окружающих. Реклама обсуждается в кругу близких, знакомых, коллег. При этом чужое мнение способно кардинально повлиять на собственную оценку рекламы.
  • 2. Социальная адаптация (открытость, терпимость). Реклама зарубежных брендов вполне может быть эффективной на российской почве, если она адаптирована на российского потребителя и не агрессивна.
  • 3. Недоверие. К сожалению, до сих пор многие в России воспринимают рекламу как заведомую ложь. Свою лепту внесли активно разрекламированные в свое время и лопнувшие как мыльные пузыри компании типа «МММ», «Гермес», «Хопер-Инвест» и др. Учитывая эту характеристику, рекламу нужно строить не на давлении, а на заинтересованности потребителя.
  • 4. Ожидание бесплатного блага. Вспомним знаменитые русские поговорки: «На халяву и уксус сладкий» или «Это сладкое слово “халява»!”. Пожалуй, все люди любят получать что-либо бесплатно, «за так», но русские люди — особенно. Низкая цена, скидка, подарок сверх покупки — все это обязательно привлечет его внимание. Но если вдруг обещанный и ожидаемый подарок не был получен — можете не сомневаться, что и по прошествии достаточно длительного времени не оправдавшие ожиданий фирма или товар все еще будут ассоциироваться с обидой.
  • 5. Строгая нравственность. Как ни странно, но россияне все- таки предпочитают доброе и консервативное агрессивному и прогрессивному. Их привлекает свое, привычное, устоявшееся. Крайне негативно воспринимаются в рекламе жестокость, цинизм, ложь, а также откровенные сексуальные сцены, упоминание сексуальных меньшинств или излишние анатомические подробности. Ярким примером здесь может служить долгое время не принимаемая зрителями реклама всевозможных прокладок. Впрочем, сейчас эта тема перестала быть шокирующей (произошло воздействие рекламы на социальные нормы и их изменение).
  • 6. Упование на «чудо». В русских сказках герой получает все сразу и вдруг: стоило Емеле поймать щуку — и никаких трудов не требуется. Именно поэтому российский потребитель так живо реагирует, например, на само слово «чудо» — «чудо-творожки», «чудо-йогурты», «чудо-подушки» и др.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы