Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Основы рекламы

Маркетинг товаров промышленного назначения

Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем, что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требуются дополнительная информация и оформление деталей сделки. Реклама в этом случае может предоставить возможность быстро удовлетворить интерес инженера-покупателя с помощью возвращаемой им открытки — запроса о дополнительной информации. Эти запросы обычно классифицируются с помощью телефонного ответного звонка (телемаркетинга) для определения необходимого спроса. Классифицировав полученные вызовы, продавец обзванивает потребителей и узнает о перспективах, обсуждает их потребности и стремится завершить продажу. Таким образом, цель промышленной рекламы — порождение таких запросов.

В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более точным способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью — public relations (PR). Есть много разнообразных PR-инструментов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг. Большинство из них имеют одну общую черту — распространение сообщения о торговой марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. PR обычно рассматривается как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность (правительство, акционеры, служащие и т.д.), и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. PR очень важен для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях.

  • 1. Новости и редакционные материалы в медиасредствах. Для создания имиджа индустриального лидерства многие участники промышленного рынка интенсивно публикуют в отраслевых журналах статьи, в которых фигурируют имена высшего управленческого персонала этих фирм.
  • 2. Событийный и спортивный маркетинг. Основоположник современных PR Эд Бернейс совершил в свое время переворот в рекламе фирмы General Electric, отметив 50-ю годовщину изобретения Эдисоном электрической лампочки — тогдашний президент США Герберт Гувер и миллионы других американцев одновременно включили электрические «огни» по сигналу, поданному диктором радиовещательной корпорации NBC [23].

Табачные компании спонсируют спортивные события, например теннисный турнир Virginia Slims и гонки Winston Cup NASCAR. Спортивную одежду с символикой спонсирующих компаний надевают участники некоторых спортивных мероприятий.

  • 3. Размещение продукта на телевидении и в кино. Один пример: появление голливудского актера Тома Круза в солнцезащитных очках фирмы Ray-Ban в фильме «Оружие» (совсем не бескорыстное) позволило этой фирме увеличить их продажи на 30—40%. Автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу. Почти 75% местных телестанций в выпусках видеоновостей включают рекламные передачи.
  • 4. Конкурсы. Несколько примеров. Каждый раз после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимом сдобы. Фирма Pepto-Bismol спонсирует конкурсы по приготовлению острого соуса чили. Фирма Combat roach killer выступает спонсором конкурса «Самый большой в мире таракан» [23].
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы