Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга

В данном разделе излагаются ключевые моменты обоснования объемов продаж продукции, основанных на анализе рынков сбыта и выработке стратегии и маркетинга.

Неудачи большинства бизнес-проектов связаны с недостаточным изучением рынка сбыта товаров (услуг) и переоценкой его емкости. При составлении бизнес-плана малых предприятий необходимо оценить положение дел в отрасли, темпы прироста производства товаров и услуг, потенциальных потребителей, рыночную конъюнктуру, перспективы проникновения зарубежных товаров на внутренний рынок, общую и импортную емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам или услугам.

При прогнозировании структурных сдвигов изучается соотношение цикла деловой активности, отраслевого цикла и цикла развития предприятия. Цикл деловой активности оказывает большое влияние на характер и длину стадии любого отраслевого цикла. Исходя из структуры потребления, технологии производства, стадии экономического развития выделяют циклические отрасли (легкая промышленность), экспансионистские наступательные (электроника, производство ЭВМ, телекоммуникации) и стабильно развивающиеся отрасли (пищевая промышленность).

Программой-минимум является изучение и прогнозирование рынка на ближайшие два—три года, владение сведениями о возможных конкурентах, сопоставимости качества намечаемых к производству товаров и товаров, выпускаемых конкурентами, а отсюда — и прогнозирование цены намечаемого к выпуску товара.

В разделе описывается, на каких рынках действует или будет действовать организация, основные сегменты рынков по каждому виду товара (услуги); факторы, влияющие на спрос, перспективы изменения потребностей покупателя в каждом из сегментов рынка и предполагаемая реакция на эти изменения, реакция рынка на новые товары (услуги). Желательно проводить тестирование рынка и пробные продажи. Итогом раздела является оценка:

  • • потенциальной емкости рынка;
  • • потенциального объема продаж;
  • • реального объема продаж.

Важнейшее стратегическое решение о внедрении на рынок или уходе с него требует глубокого анализа и тщательных расчетов для правильного определения своего целевого рынка. Позиция на рынке выявляется путем анализа его структуры и доли продаж.

Доля рынка — это процент продаж данного предприятия к общему объему продаж товара на выбранном рынке за определенный период времени. Предприятие доминирует на рынке при осуществлении 60—70% от общего объема продаж. По западным оценкам увеличение доли рынка на 10% приводит к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5%. Для устойчивого развития бизнеса необходимо постоянно следить за величиной и качеством доли рынка. Сегментирование рынка позволяет выявить самых выгодных покупателей и облегчает поиски нужной клиентуры. Рост предприятия возможен только при расширении клиентуры. Привлечение новых покупателей требует дополнительных затрат, изучения демографической ситуации, выгодных фирм, знакомство с их персоналом, оценки привлекательности и доступности мест реализации товара, его соответствия запросам избранного сегмента рынка.

Желательно проанализировать предшествующие тенденции и сделать пятилетний прогноз развития рынка и доли бизнеса в нем по отдельным сегментам. Определяются возможный ежегодный рост продаж продукта или услуги по каждой из основных групп потребителей на три года исходя из конкурентоспособности, т.е. способности товара (услуги) обеспечить коммерческий успех малому предприятию на определенном рынке при наличии конкуренции и сохранении рыночной средневзвешенной цены. Оценка конкурентоспособности продукции производится на основе ее сопоставления с соответствующей продукцией конкурентов. Показатели конкурентоспособности определяются отношением полезного эффекта от использования товара к цене его потребления. Полезным эффектом считают показатели качества и технические характеристики продукции. Уровень конкурентоспособности определяется отношением показателей конкурентоспособности оцениваемого товара и товаров конкурентов: при отношении больше единицы продукция (товары, услуги) конкурентоспособна, меньше единицы — неконкурентноспособна. За базу для сравнения принимают соответствующую модель продукции лидера отрасли или идеальную потребительскую модель товара.

Проводится реалистическая оценка сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг), называются выпускающие их фирмы, источники информации, выделяются наиболее конкурентоспособные товары. Конкурирующие товары (услуги) сравниваются по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Следует кратко обосновать и недостатки конкурирующих товаров (услуг), а также достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сегмент каждого конкурента на рынке, указать, кто имеет максимальную и минимальную цену и выпускает наиболее качественную продукцию. Целесообразно данную информацию представить в виде таблицы (табл.8.3) и для каждого из целевых рынков сравнить позиции предприятия с позициями конкурентов.

Таблица 8.3

Оценка конкурентноспособности продукции на целевых рынках

п/п

Сравниваемые

показатели

Ваша

продукция

Конкуренты на рынке А

Конкуренты на рынке В

Конкуренты на рынке С

1 2 3

1 2

1 2

1

Показатели качества продукции

2

Цены

3

Услуги и сервис

4

Рекламная политика

5

Размещение

6

Имидж

7

Своевременность поставок

Желательно провести ранжирование конкурентных позиций с целью уточнения положения предприятия и продукции на целевом рынке и выявления возможности для потенциальных улучшений показателей качества. Ранг предприятия и конкурентов указывается по 10- или 5-балльной системе.

Для каждого целевого рынка сравниваются транспортные затраты с затратами конкурентов, показатели качества товаров, услуг, упаковка, рекламная стратегия и имидж предприятий, оценивается возможность снижения цен. Ценовые методы конкуренции целесообразно сочетать с дифференциацией качества товаров и услуг, предоставлением дополнительных удобств, диверсификацией.

Обоснование стратегии маркетинга приводится в отдельном подразделе, в котором отражаются:

  • • стратегия сбыта (нацеленная на увеличение доли рынка, расширение существующего рынка, продвижение на новые рынки);
  • • расчет и обоснование цены, стратегии ценообразования;
  • • тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка;
  • • оценка изменения объемов реализации малого предприятия в перспективе;
  • • план мероприятий по продвижению продукции на рынки. Маркетинг является важнейшим условием успеха предприятия. Многие организации потерпели фиаско из-за неправильной стратегии маркетинга или из-за ее отсутствия. Если неправильно определена потребность рынка в товарах и услугах, никакие капиталы и предпринимательские способности сотрудников не приведут предприятие к успеху.

Основная задача маркетинга — ориентация на потребителя, т.е. на производство и продажу только тех товаров, которые необходимы потребителю и пользуются спросом. В разделе говорится о характере намечаемого бизнеса и способах достижения успеха. План маркетинга должен описывать его концепцию, представлять бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, а кредитный риск оправдывать заманчивыми перспективами. Необходима лаконичная, понятная широкому кругу сотрудников форма изложения стратегии.

Потенциальным партнерам и инвесторам объясняются следующие основные элементы плана маркетинга:

  • • схема распространения товара;
  • • ценообразование;
  • • реклама;
  • • методы стимулирования продаж;
  • • организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);
  • • формирование общественного мнения о создаваемом предприятии и товарах.

Определение спроса и возможности рынка хорошо начать с анализа емкости сегментов рынка, представления общей картины, сложившейся в отрасли. Качество анализа во многом определяется усилиями, затраченными на сбор информации. Следует использовать данные торговых ассоциаций, союзов предпринимателей, обзоров отраслевой литературы, мнения авторитетных экспертов и личные контакты с будущими конкурентами. Степень детализации зависит от доли рынка, которую планируется завоевать. Можно описать рынок с точки зрения демографии, географии, особенностей психологии потребителя.

После определения общих параметров рынка устанавливают объекты рынка, имеющие первостепенное значение, перспективы их изменения и основные факторы, влияющие на изменение рынка. Приводится помесячный прогноз объема продаж на планируемый год в конвертируемой валюте и годовой прогноз на ближайшие два- четыре года, в рублях или долларах.

Стратегия реализации продукции показывает, как товары и услуги доходят до потребителей: через оптовые торговые организации, фирменные и прочие магазины, собственную службу сбыта, дилеров, дистрибьюторов, посредников. При собственной службе сбыта указывается, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персоналу необходимы соответствующие знания.

Формирование стратегии сбыта направлено на продвижение на новые рынки, расширение существующих и увеличение их доли. При продаже товаров на мировом рынке описывается, как будут проводиться реализация, транспортировка, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы.

Стратегия ценообразования непосредственно связана с качеством товара. Соотношение «цена—качество» является определяющим для сбыта товара, характеризует образ товара и предприятия, его имидж.

Расчет цены проводится с учетом соответствующего законодательства, политики государственного регулирования цен, цен на данном сегменте рынка.

Возможная цена товара (услуги) рассчитывается исходя из следующих показателей:

  • • себестоимость продукции;
  • • цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
  • • уникальные достоинства товара;
  • • цена, определяемая спросом на товар.

На основе себестоимости устанавливается минимально возможная цена товара (услуги), соответствующая наименьшим издержкам. Цены конкурентов на аналогичный товар соответствуют среднему уровню цены. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся уникальными свойствами и высоким качеством. Рассматриваются политика скидок и изменения цен, влияние ценовой стратегии на прибыль. Если разработан детальный прейскурант, его помещают в приложении, а в разделе приводят в сокращенном виде.

Доказательством правильности выбранной стратегии ценообразования служат разница между отпускной ценой и себестоимостью, прибыль, рентабельность.

Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Необходимо выбрать эффективный способ рекламы. Многие начинающие организации не имеют достаточных средств, поэтому целесообразно установить контакты с местными газетами, радио, телевидением, которые делают репортажи об открытии нового бизнеса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >