ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

  • 1. Маркетинговая среда предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы.
  • 2. Микросреда предприятия.
  • 3. Макросреда предприятия.
  • 4. Внутренняя маркетинговая среда.

Продажи фокусируются на потребностях продавца, а маркетинг — на потребностях покупателя.

Т. Левитт

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ. КОНТРОЛИРУЕМЫЕ И НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Любое предприятие действует и достигает успеха в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от предприятия, в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от него (неконтролируемые).

Контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею) факторы — это факторы внутренней среды, а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

Неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий) факторы — это макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию — ей лишь остается активно приспосабливаться к ним. Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии.

Следует учитывать, что часть факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, управляется высшим руководством организации, а другая часть — службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга; бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление об эффективности его работы; отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок; административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Таким образом, маркетинговую маркетинга можно разделить на внешнюю и внутреннюю.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнесе — среда города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды (рис. 3).

Маркетинговая среда может создать компании благоприятные возможности для ее развития или содержать серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельная организация контролировать не может. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций, поэтому компании должны систематически

Составляющие внешней маркетинговой среды

Рис. 3. Составляющие внешней маркетинговой среды

изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >