Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Введение в маркетинг

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Покупатели по-разному используют товар с определенными потребительскими свойствами, а главное, приобретают его, исходя из разных мотиваций. Поэтому производят разбивку покупателей — сегментацию по этим мотивациям и иным признакам (демографическим, социальным и т.д.) и только затем предлагают товар, созданный при максимальном учете этих признаков.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рис. 10).

Процесс сегментации рынка

Рис. 10. Процесс сегментации рынка

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка (рис. 11).

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах; 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Принципы сегментации

Рис. 11. Принципы сегментации

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу это разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

  • • важность сегмента для предприятия;
  • • количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
  • • доступность освоения сегмента для предприятия;
  • • прибыльность продукции;
  • • защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
  • • возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Обычно предполагается, что прежде чем решить, целесообразно ли применять стратегию сегментации, должны быть выполнены три основных условия:

• каждый из рассматриваемых сегментов должен быть очерчен. Специалист по рынку должен быть уверен, что относительно рассматриваемого сегмента существует достаточно информации или разработана необходимая методология его измерения. Выбор политики сегментации в условиях, когда измерение емкости рынка невозможно или слишком дорого, может нивелировать цель такой стратегии, т.е. оптимизацию ресурсов. Должна быть предложена система, которая составит надежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации.

При осуществлении маркетинга на международном рынке данное условие имеет первостепенное значение, поскольку едва ли имеет смысл разрабатывать конкретную политику сегментации в случае, если возможность измерения сегментов данного рынка проблематична. Иногда измерения могут стоить целого состояния, т.е. затрат, значительно превышающих возможный финансовый эффект от политики сегментации;

  • • как вывод из сказанного выше, можно сформулировать следующее правило: выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность, т.е. он должен быть достаточно значительным, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл. Основная проблема состоит в том, что специалист по маркетингу, использующей сегментацию, зачастую ударяется в крайность. Это, в свою очередь, может означать, что сегменты, подобранные умело на основании творческого подхода, окажутся слишком мелкими, чтобы обеспечить достаточную отдачу производственных затрат;
  • • наконец, специалист по маркетингу должен быть уверен, что выбранный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта. Должны существовать адекватные организационные формы сбыта, без которых немыслим эффективный маркетинг. На данном конкретном рынке должны существовать каналы товарораспределения; доступные средства рекламы; возможности использования такого типа сбытовой организации, который будет признан наиболее целесообразным. Например, бессмысленно выбирать сегмент, требующий эффективной сети розничной продажи, если таковая почему-либо отсутствует. Аналогично специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, целиком связанный с необходимостью использования телевизионной рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где телевидение как средство рекламы недоступно или не станет доступным в течение определенного времени.

Таким образом, сегментация рынка и выбор целевых сегментов — один из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия. Именно сегментация рынка позволяет в полной мере учесть требования и предпочтения потребителей при разработке комплекса маркетинга.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы