Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Введение в маркетинг

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

В бизнесе и маркетинге, как ни в какой другой сфере, определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

Маркетинг — один из наиболее активно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием (рис. 16).

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Подсистема внутренней отчетности основа МИС. В ней содержатся сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях. Анализ внутренней информации позволяет маркетологу выявить перспективные возможности и существующие проблемы предприятия.

Подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюде-

Маркетинговая информационная система

Рис. 16. Маркетинговая информационная система

ние — деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием, т.е. они проводятся по мере появления определенных проблем.

Подсистема обеспечения маркетинговых решений — взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

К основным преимуществам использования МИС можно отнести:

  • • предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
  • • организованный сбор информации;
  • • широкий охват информации;
  • • скорость анализа;
  • • координация планов маркетинга;
  • • представление результатов в количественном виде.

Состав процедур преобразования экономической информации и особенности их выполнения во многом зависят от экономического объекта, ведущего автоматизированную обработку информации. Рассмотрим особенности выполнения основных процедур преобразования информации (рис. 17).

Сбор и регистрация информации происходят по-разному в различных экономических объектах. Наиболее сложна эта процедура в автоматизированных управленческих процессах промышленных предприятий, где производятся сбор и регистрация первичной учетной

Основные процедуры преобразования информации

Рис. 17. Основные процедуры преобразования информации

информации, отражающей производственно-хозяйственную деятельность объекта. Не менее сложна эта процедура и в финансовых органах, где происходит оформление движения денежных ресурсов. Особое значение при этом придается достоверности, полноте и своевременности первичной информации.

Передача информации осуществляется различными способами: с помощью курьера, пересылки по почте, доставки транспортными средствами, дистанционной передачей по каналам связи, с использованием других средств коммуникации.

Машинное кодирование процедура машинного представления (записи) информации на машинных носителях с помощью кодов, принятых в ПЭВМ. Кодирование информации производится путем переноса данных первичных документов на магнитные диски, информация с которых затем вводится в ПЭВМ для обработки. Запись информации на машинные носители осуществляется на ПЭВМ как самостоятельная процедура или как результат обработки.

Хранение и накопление экономической информации вызвано многократным ее использованием, применением справочной и других видов информации.

Обработка экономической информации производится на ПЭВМ.

Принятие решения в автоматизированной системе организационного управления, как правило, осуществляется специалистом с применением или без применения технических средств.

Актуальность применения информационных технологий объясняется и тем, что развитие рыночных отношений привело к появлению новых видов предпринимательской деятельности и, прежде всего, к образованию фирм, занятых информационным бизнесом, созданием информационных технологий, их совершенствованием, в частности программных продуктов, автоматизирующих информационные и вычислительные процессы. Это способствовало быстрому распространению и эффективному использованию информационных технологий в управленческих и производственных процессах, практически к повсеместному их применению и большому многообразию.

Автоматизированное рабочее место (АРМ) — это совокупность информационно-программно-технических ресурсов, обеспечивающих конечному пользователю обработку данных и автоматизацию управленческих функций в конкретной предметной области (рис. 18).

АРМ маркетолога предназначено для комплексной автоматизации проведения маркетинговых исследований и обеспечения решения следующих задач:

  • • изучение характеристик рынка;
  • • анализ потенциальных возможностей рынка;
  • • изучение товаров конкурентов на рынке;
  • • изучение политики цен на товары;
  • • изучение спроса на собственный товар;
  • • краткосрочное прогнозирование продаж;
  • • долгосрочное прогнозирование продаж.

Компонентами АРМ маркетолога являются:

  • • интегрированная база данных;
  • • база знаний;
  • • совокупность расчетных алгоритмов, обеспечивающих обработку информации и отображение результатов;
  • • встроенная справочная система;
  • • текстовый редактор и калькулятор.

Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться

как упорядоченная совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Как и любая информационно-советующая система, она включает в себя ряд таких стандартных подсистем, как техническая, информационная, инструментально-системная, проблемно-ориентированная, программная, документально-описательная, прогнозностатистическая подсистема управления персоналом.

Пример АРМ в компании

Рис. 18. Пример АРМ в компании

Под маркетинговыми исследованиями понимаются систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод.

Предмет маркетингового исследования — изучаемые рыночные процессы и явления.

Объектом исследования являются само предприятие и входящие в микросреду его маркетинга конкуренты, поставщики и конкуренты, клиенты и т.д.

Цели маркетинговых исследований зависят от выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач (рис. 19), которые должны быть решены.

  • • сбор, обработка, сводка и хранение информации;
  • • оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
  • • оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
  • • оценка возможностей и поведения конкурента;
  • • анализ воздействия макросреды маркетинга;
  • • изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
  • • информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
  • • информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
Задачи маркетингового исследования

Рис. 19. Задачи маркетингового исследования

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем и т.д.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

Основные виды маркетинговых исследований:

  • • разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
  • • описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
  • • экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
  • • казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.

Разновидности маркетинговых исследований:

  • 1) конъюнктурные исследования: оценка размеров рынка и прогнозирование темпов роста рынка;
  • 2) исследования потребителей:
    • • сегментация рынка по экономическим, маркетинговым, социально-демографическим, психологическим показателям;
  • • выбор целевых сегментов рынка;
  • • восприятие марки компании и продукта/услуги;
  • • потребительские привычки и предпочтения (U&A);
  • • удовлетворенность потребителей продуктом или услугой;
  • • стиль жизни;
  • • медиапредпочтения потребителей и эффективные каналы коммуникации с потребителями;
  • 3) исследования продуктов и услуг: тестирование новых продуктов и услуг; исследования имиджа марки и разработка идей для новых продуктов;
  • 4) разработка концепции позиционирования торговой марки, компании — создание «Желаемого образа марки» на основе стереотипов восприятия потребителей;
  • 5) исследования конкурентов:
    • • экспертная и потребительская оценка уровня качества продукции;
    • • система аргументации при продажах;
    • • уровень цен и системы скидок; методы продвижения на рынке;
    • • предоставляемые дополнительные услуги;
    • • заявляемое и реальное позиционирование.
  • 6) исследования рекламы:
    • • эффективность рекламы (рекламной кампании);
    • • тестирование рекламных материалов;
    • • тестирование промо-мероприятий.

Методы маркетинговых исследований:

  • 1) количественные исследования:
    • • личные интервью (интервью по месту жительства респондента, интервью на рабочем месте респондента, уличные интервью, интервью в местах продаж, интервью в специальных помещениях (холл-тесты));
    • • телефонные интервью (по месту жительства, интервью на рабочем месте);
  • 2) качественные исследования:
    • • групповые дискуссии (фокус-группы);
    • • глубинные интервью с потребителями;
    • • «Тайный покупатель» или «Темная лошадка»;
    • • экспертные творческие группы, экспертные глубинные интервью и другие специальные форматы групповой работы;
  • 3) кабинетные исследования (анализ вторичных источников информации).

Проведение маркетинговых исследований должно следовать по определенному алгоритму. Переход на новый этап проведения исследования невозможен без выполнения предыдущего (рис. 20).

Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:

  • • четко излагается цель исследования;
  • • характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;
  • • описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);
  • • создается перечень наиболее важных результатов;
  • • делаются выводы и предлагаются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы. Например:

Генеральному директору ООО «Товары плюс»

Установлена зависимость спроса от информированности потребителей и качества обслуживания.

Рекомендуем:

Улучшить сервис;

Усилить рекламную кампанию....

Вероятный прирост спроса - 25%.

Особое внимание в описании источников информации и раскрытии методологии исследования следует уделить генеральной совокупности и связанным с ней показателям, учет которых является необходимым в проведении маркетинговых исследований.

Генеральная совокупность — это построенная на основе статистической выборки однородная масса единиц совокупности, с помощью которой формируется представление о каком-либо экономическом процессе, явлении.

Примеры генеральных совокупностей: все жители Москвы (10,6 млн человек по данным переписи 2002 г.); розничные торговые точки, осуществляющие продажу продуктов питания (20 тыс. на начало 2008 г.).

Последовательность этапов маркетингового исследования

Рис. 20. Последовательность этапов маркетингового исследования

Часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности представляет собой выборку (выборочную совокупность).

где z — коэффициент доверия (г = 1,96 для 95% надежности); п — объем выборки; s — выборочная дисперсия; N — объем генеральной совокупности; р — доля признака в выборочной совокупности; q — сам признак выборки.

Чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.

Репрезентативность выборки — это свойство выборки корректно отражать генеральную совокупность. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей (рис. 21).

Пример: выборка, целиком состоящая из жителей Москвы, владеющих автомобилем, не репрезентирует все население Москвы; выборка из жителей Пензы, совершающих покупки на рынке, не репрезентирует покупательское поведение всех жителей Пензы. В то же время указанные выборки (при соблюдении прочих условий) могут отлично репрезентировать москвичей-автовладельцев, небольшие и средние российские предприятия и покупателей, совершающих покупки на рынках соответственно.

Важно понимать, что репрезентативность выборки и ошибка выборки — разные явления. Репрезентативность, в отличие от ошибки, никак не зависит от размера выборки.

Взаимосвязь генеральной совокупности и выборки

Рис. 21. Взаимосвязь генеральной совокупности и выборки

Пример: как бы мы не увеличивали количество опрошенных москвичей- автовладельцев, мы не сможем репрезентировать этой выборкой всех москвичей.

Отклонение результатов, полученных с помощью выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности, является ошибкой выборки, или доверительным интервалом.

Так, ошибка репрезентативности выборочной средней равна ех = х - р, выборочной относительной величины ер=р-п, дисперсии es2 = s2 - о2, коэффициента корреляции ег = г-р.

Выделяют два вида ошибок выборки:

  • статистическая ошибка, которая зависит от размера выборки. Чем больше размер выборки, тем она ниже. Например: «Для простой случайной выборки размером 400 ед. максимальная статистическая ошибка (с 95% доверительной вероятностью) составляет 5%, для выборки в 600 ед. — 4%, для выборки в 1100 ед. — 3% Обычно, когда говорят об ошибке выборки, подразумевают именно статистическую ошибку»);
  • систематическая ошибка, которая зависит от различных факторов, оказывающих постоянное воздействие на исследование и смещающих результаты исследования в определенную сторону. Например: «Проблема респондентов, отказывающихся отвечать на вопросы анкеты, для разных опросов, колеблется от 50 до 80%».

В некоторых случаях, когда известны истинные распределения, систематическую ошибку можно нивелировать введением квот или перевзвешиванием данных, но в большинстве реальных исследований даже оценить ее бывает достаточно проблематично.

Важно отметить, что существует два основных типа выборок:

  • • вероятностные;
  • • невероятностные.

Вероятностные выборки:

  • • случайная выборка (простой случайный отбор), предполагающая однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используется таблица случайных чисел;
  • • механическая (систематическая) выборка — разновидность случайной выборки, упорядоченная по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом п отбирается каждый к-й элемент. Размер генеральной совокупности, при этом — N=n-k
  • • стратифицированная (районированная) применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). В каждой из которых отбор осуществляется случайным или механическим образом;
  • • серийная (гнездовая или кластерная) выборка, при которой единицами отбора выступают не сами объекты, а группы (кластеры или гнезда). Группы отбираются случайным образом. Объекты внутри групп обследуются сплошняком.

Отбор в невероятностных выборках осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям — доступности, типичности, равного представительства:

  • • квотная выборка. Изначально выделяется некоторое количество групп объектов (например, мужчины в возрасте 20-30 лет, 31—45 лет и 46-60 лет; лица с доходом до 30 тыс. руб., с доходом от 30 до 60 тыс. руб. и с доходом свыше 60 тыс. руб.) Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы. Количество объектов, которые должны попасть в каждую из групп, задается чаще всего либо пропорционально заранее известной доле группы в генеральной совокупности, либо одинаковым для каждой группы. Внутри групп объекты отбираются произвольно;
  • • метод снежного кома. Каждый респондент, начиная с первого, предоставляет контакты своих друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, принадлежащих к одной профессиональной группе, имеющих какие-либо схожие хобби/ увлечения;
  • • стихийная выборка. Опрашиваются наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок — опросы в газетах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром — активностью респондентов;
  • • выборка типичных случаев. Отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака. При этом возникает проблема выбора признака и определения его типичного значения.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы