Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Введение в маркетинг

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

  • 1. Традиционные элементы комплекса маркетинга и их эволюция.
  • 2. Современные модели комплекса маркетинга.
  • 3. Стратегическое планирование комплекса маркетинга и его этапы.

Даже для минимума успеха требуется максимум маркетинга.

Дж. Траут

ТРАДИЦИОННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ИХ ЭВОЛЮЦИЯ

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 г. профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако истоки его уходят в далекие 40-е гг. прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 г. Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4Р», сущность которой была впервые опубликована в 1965 г. в статье «The Concept of the Marketing Mix».

1. Товар (Product) — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Существует три уровня товара:

  • • товар по замыслу;
  • • товар в реальном исполнении;
  • • товар с подкреплением.

Товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. — все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, марочное название и упаковка.

Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

2. Цена {Price) — в широком понимании все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Цена как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателями возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением маркетинговой деятельности компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Продвижение (Promotion) — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Целью продвижения является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда. Основными методами продвижения товара являются реклама, стимулирование сбыта, паб- лик рилейшнз (PR) (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие (табл. 3).

Таблица 3

Отличительные особенности инструментов продвижения

Тип продвижения

Ожидаемый эффект

Контакт с потребителем

Продолжительность

Реклама

Изменение подходов, изменение поведения

Косвенный

Средняя

Симулирование сбыта

Сбыт

Полупрямой

Краткая

Паблик рилейшнз

Изменение подходов

Полупрямой

Длительная

Личная продажа

Сбыт

Прямой

Краткая

Прямой маркетинг

Изменение поведения

Полупрямой

Краткая

4. Распределение {Place) — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Выбор метода распределения является определяющим при определении направления сбытовой политики. Распределение может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников, к которым относятся оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы