Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Введение в маркетинг

ЭВОЛЮЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

В 1980-х гг. появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982 г.) и маркетингу услуг (Гренрос, 1983 г.; Гумессон, 1985 г.). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе «покупатель— продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Модель 4.Р часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место в маркетинге услуг и в промышленном маркетинге. В связи с этим в состав комплекса маркетинга были включены такие элементы как:

  • people (люди, клиентура) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи и являющийся непосредственным потребителем товаров и услуг;
  • personal (персонал) — контингент, участвующий в процессе создания продукта или оказания услуги;
  • process (процесс) — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара либо с особенностями оказания услуги;
  • proof (доказательство) или physical proof (материальное доказательство применительно к сфере услуг) — все, что способствует подтверждению качества товара либо предоставляемой услуги или предварительному формированию мнения потребителя относительно приобретаемого им товара либо получаемой услуги (патенты, дипломы, выставочные материалы и проч.).

В 1986 г. Ф. Котлер расширил данную модель комплекса маркетинга, дополнив ее такими составляющими, как «public relations» (связи с общественностью) и «politics» (политика, которой следует предприятие при организации своей маркетинговой деятельности).

Далее различными специалистами в области маркетинга предлагались все новые элементы, наиболее полно, с их точки зрения, раскрывающие суть маркетинговой деятельности и описывающие его основные характеристики, в результате чего на сегодняшний день расширенный комплекс маркетинга выглядит следующим образом:

  • 1 — товар {product);
  • 2 — цена {price);
  • 3 — продвижение {promotion);
  • 4 — распределение {place);
  • 5 — персонал {personal);
  • 6 — клиентура, люди {people);
  • 7 — процесс {process);
  • 8 — доказательство {proof);
  • 9 — упаковка {package);
  • 10 — покупка {purchase);
  • 11 — окружающая среда {physicalpremises)',
  • 12 — прибыль {profit);
  • 13 — связи с общественностью {public relations)',
  • 14 — политика {politics)',
  • 15 — план, планирование {plan);
  • 16 — вторичная аудитория {pass-along);
  • 17 — апробирование, испытание {probe);
  • 18 — общественное мнение {public opinion).

Ряд исследователей скептически относится к подобному расширению традиционного комплекса маркетинга, аргументируя свою позицию тем, что некоторые элементы так называемого современного комплекса маркетинга являются составляющими его базовых элементов. Например, «package» является подэлементом «product», а «Р/?» — структурной составляющей такого элемента маркетинг-микса как «promotion». Кроме того, Е.П. Голубков заметил, что подобное расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики.

Таким образом, комплекс маркетинга представляет собой совокупность поддающихся контролю факторов, способных оказать влияние на потребительское поведение. Традиционными составляющими элементами комплекса маркетинга являются товар, цена, продвижение и распределение. Однако с момента своего возникновения концепция подверглась значительным преобразованиям и дополнениям. В частности, современные исследователи включают в состав комплекса маркетинга все новые элементы, расширяя тем самым традиционную модель 4Ядо 7, 12 и даже 18Я, каждая из которых неоднозначна, но имеет право на существование.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы