СОВРЕМЕННЫЕ МОДЕЛИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Эволюция комплекса маркетинга привела к появлению различных моделей, альтернативных концепции 4Р. Наиболее популярными из них являются:

  • • модель (модель комплекса маркетинга в сфере услуг);
  • • модель 4 С;
  • • модель 4А;
  • • модель 4Е (гуманистическая модель комплекса маркетинга);
  • • модель SIVA;
  • • модель + 2С + 3S.
  • 1. Модель (модель комплекса маркетинга в сфере услуг) — наиболее распространенная из расширенных трактовок традиционного комплекса маркетинга, разработанная в 1981 г. американскими исследователями Центра изучения маркетинга при Аризонском университете Дж. Бумсом и Б. Битнером применительно к сфере услуг.

На основе проведенных научных исследований авторы сделали выводы об ограниченности областей применения традиционного маркетинг- микса и необходимости его расширения за счет включения трех дополнительных элементов (трех Р): People, Process и Physical Evidence, которые наиболее полно раскрывают сущность маркетинговой деятельности в сфере услуг.

Люди (people) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи или приобретению услуги;

Процесс покупки (process) — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара, услуги;

Физический атрибут {physical evidence) — материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Модель 4С, предложенная в 1990 г. Бобом Лотеборном, является одной из первых моделей, в которых автор предпринял попытку разработать альтернативный набор элементов комплекса маркетинга, минуя включение в его состав как традиционных, так и альтернативных Р, так и многих других, считая, что расширение комплекса маркетинга за счет включения как можно большего числа Р лишь сужает сферу применения подобного комплекса маркетинга и не отражает самой сути и отличительных особенностей маркетинговой деятельности.

Элементами данной модели являются:

  • Customer needs and wants — нужды и потребности покупателя;
  • Cost to the customer — затраты покупателя;
  • Communication — информационный обмен;
  • Convenience — удобство.

В данной концепции в качестве приоритетных выделяются предпочтения потребителей. Основным недостатком данной модели является то, что согласно предложенной концепции обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

Модель 4А разработана Ягдишем Шетом на основе модели потребительского поведения и факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке как ключевых показателей воздействия составляющих элементов маркетинговой деятельности.

Элементами данной модели являются:

  • Awareness — осведомленность;
  • Acceptability — премлемость;
  • Affordability — доступность;
  • Accessibility — легкость приобретения.

Модель 4Е представляет собой гуманистическую модель маркетинга, поскольку в ее состав включены элементы, характеризующие воздействия на чувства и эмоции потребителя и учитывающие внешний вид приобретаемого им товара:

  • Ethics — этика;
  • Esthetics — эстетика;
  • Emotions — эмоции;
  • Eternities — преданность.

Модель SIVA разработана в 2004 г. Ч. Девом и Д. Шульцем.

По существу она представляет собой модель традиционного комплекса маркетинга, но «с обратной стороны», т.е. глазами покупателя. В этой модели каждому элементу классической формулы «АР» ставится в соответствие элемент модели «SIVA»:

Продукт => Решение (Solution): насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей;

Продвижение => Информация (Information): знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?

Цена > Ценность (Value): знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды он получает, чем может пожертвовать, каково будет вознаграждение?

Дистрибуция (продвижение) => Доступ (Access): где покупатель может найти решение? Легко ли может купить товар и принять поставку?

Модель 2P+2C+3S — наиболее современная модель комплекса маркетинга, разработанная в 2005 г. О. Отлакан применительно к электронному маркетингу.

Элементами модели являются:

  • personalisation — персонализация;
  • privacy — приватность;
  • customer service — обслуживание клиентов;
  • community — сообщество;
  • site — сайт;
  • security — безопасность;
  • sales Promotion — стимулирование продаж.

Составные элементы современных моделей комплекса маркетинга представлены в табл. 4.

Таким образом, в настоящее время существует достаточно большое количество моделей комплекса маркетинга, авторы которых предпринимают попытки отразить в них ключевые, с их точки зрения, особенности маркетинговой деятельности в соответствии с изменением общеэкономических тенденций, в частности увеличением роли партнерских отношений и развитием компьютерных технологий. Представленные модели являются далеко не единственными альтернативами традиционному комплексу маркетинга, однако они не исключают, а лишь взаимодополняют друг друга.

Таблица4

Составные элементы современных моделей комплекса маркетинга

№ п/п

Модель

Английская расшифровка

Русская расшифровка

1

АР

Product, Price, Place, Promotion

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение

2

АР+ 1S

Product, Price, Place, Promotion, Service

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание

3

5 Р

Product, Price, Place, Promotion, Personnel

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал

Product, Price, Place, Promotion, Package

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка

Product, Price, Place, Promotion, Publicity

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью

4

5Р+ 1S

Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание

5

6 Р

Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью

6

Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут

7

ЮР

Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью

8

12Р

Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit

Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль

9

АС

Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience

Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство

10

АА

Acceptability, Affordability, Availability, Awareness

Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность

11

АЕ

Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities

Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность

12

SIVA

Solution, Information, Value, Access

Решение, Информация, Ценность, Доступ

13

2P+2C+3S

Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion

Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >