ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

  • 1. Сущность и основные характеристики товара.
  • 2. Основные требования к товару и его ориентация на спрос.
  • 3. Классификация факторов конкурентоспособности товара.
  • 4. Оценка конкурентоспособности товара.

Потребителя прежде всего интересует не товар (услуга), а та выгода, которую он собирается получить от использования данного товара.

Т. Левитт

СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления — либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.

Продукт — это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя холодильник, нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки.

Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведенный для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.

Наряду с понятием товар существует понятие товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительно трех уровней:

товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Разработчик должен дать ответ на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы;

Глава компании «Revlon inc.» говорит: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

  • товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Компьютеры, губная помада, курсы иностранных языков, кандидаты в президенты — все это товары в реальном исполнении. Характеристиками товаров этого уровня являются уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфическая упаковка;
  • товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении в совокупности с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. Этот уровень предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод и заставляет деятеля рынка присматриваться к существующей у клиента системе потребления в целом. Такой подход выявляет немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Товары с подкреплением — это курсы барменов и официантов с последующим трудоустройством, мебель с доставкой и сборкой, установка телефонов с бесплатным подключением к Интернету.

В современных рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

Исходя из целей применения все товары можно разделить на две группы: товары промышленного назначения и товары народного потребления (табл. 5).

Исследование рынка товаров народного потребления проводится с целью определения емкости и характера рынка, географического

Таблица 5

Характеристика товаров промышленного назначения и народного

потребления

Товары промышленного назначения

Товары народного потребления

классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги)

классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (брошюры, открытки, календари, бланки, визитки, этикетки и т.п.)

размещения потенциального потребителя, структуры и степени монополизации рынка, влияния торгово-политических и экономикогеографических факторов на долгосрочные тенденции развития рынка. Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса и местонахождение потребителей применяются следующие классификации:

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

  • • товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете);
  • • товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы);
  • • услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (услуги, выполняемые типографией, издательством). На основе покупательских привычек потребителей товары народного потребления можно разделить на:
    • а) товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Такие товары можно дополнительно подразделить на:
      • • основные товары постоянного спроса (например, газеты с телепрограммой), т.е. те, которые люди покупают постоянно;
    • • товары импульсивной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители почти никогда их специально не ищут (журналы);
    • • товары для экстренных случаев — покупают при возникновении острой нужды в них (газета «Из рук в руки»); производители организуют распространение этих товаров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары;
  • б) товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература). Товары предварительного выбора могут быть дополнительно подразделены на:
    • • схожие — рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но различающиеся ценой в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;
    • • несхожие — рассматриваются потребителем в большей степени относительно их свойств, нежели относительно цены. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворять разнообразные индивидуальные вкусы, и хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет;
  • в) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);
  • г) товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).

Товар может выражаться в товарной единице, т.е. конкретном специфическом виде продукта. Существуют понятия «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура». Первое понятие — это группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы одним признаком: общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен. Второе понятие — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи. Товарная номенклатура характеризуется тремя показателями: шириной, глубиной и последовательностью (гармоничностью). Ширина товарной номенклатуры — общая численность различных ассортиментных групп, глубина товарной номенклатуры — число видов (вариантов) каждого отдельного товара в каждой ассортиментной группе. Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения и других показателей.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять ряд следующих позиций: номенклатуру товаров, глубину и ширину ассортиментных групп товаров, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, количество каждого вида товаров, выпускаемое за определенный период времени, и др. Иначе говоря, товарная политика фирмы формирует запасы продукции.

Таким образом, товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи. Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт — холодильник, генератор холода; поддержка — упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга — рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >