Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Введение в маркетинг

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

  • • модель Розенберга;
  • • расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
  • • оценку конкурентоспособности на основе уровня продаж;
  • • модель с идеальной точкой;
  • • методику Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности — это:

  • • матрица Б КГ;
  • • модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»;
  • • построение карт стратегических групп;
  • • матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Она выражается формулой:

где А. — субъективная пригодность товара (отношение к товару); V. — важность мотива для потребителя; Г. — субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива /.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками. Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

где (Г — показатель конкурентоспособности по /-му параметру; Р. — величина /-го параметра товара; PjQ — величина /-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где п — число оцениваемых параметров; сг — вес /-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образца- ми-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К > 1 — превосходит; при равной конкурентоспособности К= 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента — идеальная величина характеристики товара:

где Qj — оценка потребителями марки у; Wk — важность характеристики к (к = 1,..., п); Bjk оценка характеристики к марки j с точки зрения потребителей; 1к идеальное значение характеристики к марки j с точки зрения потребителей; г — параметр, означающий при г = 1 постоянную, а при г = 2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж BQj оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

где М0 объем продаж данного товара за определенный период; Мх объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, т.е. оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов — техникоэкономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

  • • разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупности показателей его качества;
  • • выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества);
  • • получение количественных характеристик значимости (at) каждого из /-го параметра путем опроса эксперта;
  • • формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок;
  • • разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов;
  • • оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

где «А — количественная оценка /-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента; п ? — количественная оценка i-ro параметра качества эталона-образца с позиции показателя;

  • • расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром;
  • • расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

• если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить:

где Пк произведение всех показателей; Я = 1, если все показатели соответствуют стандарту; Пк = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10—20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30—50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50—70% свидетельствует о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

Основу построения матрицы БКГ(рис. 23) составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу

Матрица БКГ системы координат

Рис. 23. Матрица БКГ системы координат: по горизонтали — темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке.

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации он позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»

(рис. 24) представляет собой развитие рассмотренной модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

  • • определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает недоступна;
  • • трудно количественно оценить качественные характеристики;
  • • модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон

Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»

Рис. 24. Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»

ЮЗ

хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

  • • совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;
  • • расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности;

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Матрица Портера (рис. 25) построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия — не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка.

Факторы, наиболее значимые для конкурентной позиции:

  • • лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными;
  • • стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей;
  • • концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

  • • данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций;
  • • концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.
Матрица Портера

Рис. 25. Матрица Портера

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

С целью повышения конкурентоспособности продукции необходимо внедрять комплексные мероприятия по повышению конкурентоспособности соответствующего предприятия, отрасли, страны.

В результате оценки конкурентоспособности продукции производителем могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

  • • изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;
  • • изменение порядка проектирования продукции;
  • • изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;
  • • изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;
  • • изменение порядка реализации продукции на рынке;
  • • изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;
  • • изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
  • • изменение системы стимулирования поставщиков;
  • • изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Главным подходом при этом является выпуск как можно большего количества новой, пользующейся повышенным спросом продукции, цены на которую будут ниже, чем у конкурентов, а качественные характеристики — выше.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы