МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

• 1. Функции и цели коммуникации.
• 2. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций.
• 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

В основе своей и продажи, и маркетинг базируются на коммуникации.

Они должны рассказать о том замечательном товаре или услуге, которую создали научный, конструкторский и производственный отделы вашей компании.

Даг Холл

ФУНКЦИИ И ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникаций и маркетинга. Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. В совокупности маркетинг и коммуникации представляют собой собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение — участвуют в общении с клиентами.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах — перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 28. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рис. 28. Схема системы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

О соответствии сообщения целевой аудитории Как продать молоток мужчине:

Молоток. Вес 300 г. Ручка пластиковая.

Как продать молоток женщине:

Эксклюзивный молоточек. Цвета: классический черный и темно-синий, как вечерняя волна. Ручка нежная, гладенькая, фривольной формы. Ударив им по своему пальчику, вы будете любоваться новым цветом лака для ногтей.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• • информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• • убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
• • заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Достижение поставленных целей при формировании системы маркетинговых коммуникаций предполагает реализацию важнейших функций продвижения:

• • создание образа престижности, низких цен, инноваций;
• • информация о товаре и его параметрах;
• • сохранение популярности товаров (услуг);
• • изменение образа использования товара;
• • создание энтузиазма среди участников сбыта;
• • информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• • формирование образа инновационности для организации и ее продукции;
• • информирование о том, что организация выгодно отличается от конкурентов;
• • убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
• • ответы на вопросы потребителей;
• • благоприятная информация о компании.

Таким образом, в современных условиях насыщенного рынка успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению процессом маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, так же, как к управлению финансами или логистикой.