Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Введение в маркетинг

СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи предприятия с клиентами, со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Главной задачей коммуникаций является продвижение товаров и услуг на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Инструментами коммуникаций являются обращение и распространение информации, направленные на формирование и стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Продвижение осуществляется с помощью информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки. В состав механизма продвижения входят (рис. 29):

  • • реклама;
  • • стимулирование сбыта;
  • • связи с общественностью (паблик рилейшнз);
  • • прямой маркетинг.

Этот комплекс маркетинговых коммуникаций направлен на реализацию продукта или услуг.

Реклама — один из основных эффективных способов коммуникативного воздействия на потребителя. Ее задачей является инфор-

Элементы комплекса продвижения

Рис. 29. Элементы комплекса продвижения

мирование потребителей о качестве предоставляемого продукта и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения продуктов-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воздействия.

Реклама — это любая оплаченная определенным спонсором форма неличного предоставления идеи, товара и услуги.

Основная цель рекламы — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, создание положительного образа самой компании.

Существуют следующие виды рекламы (табл. 6):

  • • распространяемая с помощью прессы, радио, телевидения, кино, наружная и транспортная реклама — ее носителями являются газеты, журналы, справочники, ежегодники, радио- и телепередачи, обычные и световые уличные щиты, электронные табло;
  • • распространяемая с помощью специальной рекламной литературы (листовки, буклеты, каталоги и др.);
  • • реклама на местах продажи (плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, модели, демонстративные стенды, наклейки на товары, тарелки для мелочи возле кассовых аппаратов, пепельницы, меню и т.д.);

Таблица 6

Средства распространения рекламной информации

Средство

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей

Журналы

Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования

Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

Радио

Массовость использования, высокая демографическая и географическая избирательность, низкая стоимость

Представлено только звуковыми средствами, степень привлечения внимания, мимолетность рекламного контакта

Наружная

реклама

Гибкость, высокая частота повторность контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Прямая почтовая реклама

Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер

Относительно высокая стоимость, образ «макулатурное™»

  • • реклама на одежде, фирменных сумках и пакетах, канцелярских принадлежностях;
  • • прямая почтовая реклама;
  • • реклама через Интернет.

Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации продукта.

Кроме того, эта форма продвижения охватывает и функцию координации между рекламой и продажей продуктов, а также все мероприятия, которые проводят производители для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно на стадии внедрения продукта на рынок. Основное содержание программ стимулирования сбыта — установление целей стимулирования, выбор инструментов стимулирования, выявление участников на конкретном рынке, средств распространения информации о программе стимулирования, продолжительность стимулирования и разработка бюджета финансирования мероприятий по стимулированию.

Связи с общественностью {public relations — PR) — это общественные связи, т.е. организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования учреждения и повышения его репутации.

Осуществление PR-акции разными путями, но прежде всего через средства массовой информации (СМИ) — это искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах общества. Основная цель PR — достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Основные формы прямого маркетинга:

  • • персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
  • • прямой маркетинг по почте — рассылка писем, рекламных материалов, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
  • • продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
  • • маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
  • • телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
  • • интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Таким образом, каждый из перечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности; статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг- микс».

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы