ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то что соответствующая управленческая концепция развивается уже более 60 лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных направлений рекламы, (стимулирование сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Известна легенда образования термина below the line. Один из гуру рекламы, составляя бюджет очередной рекламной кампании, подвел итоговую черту, а потом вспомнил, что надо вписать и мероприятия по стимулированию сбыта.

Над линией (above the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа, т.е. хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованным и без обратной связи. «Под линией» — below the line — работают более изощренные механизмы стимулирования продаж, стимулирования потребителей, стимулирования торговли. Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия «покупатель—продавец» и возможность проведения вторичных исследований.

«Под линию» часто попадает и прямой маркетинг, который рассматривают не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно на основе прямого маркетинга появились программы лояльности (приверженности) потребителей и уже развернутые и подкрепленные новейшими информационными технологиями Customer Relationship Management (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.

Основу ИМ К составляют следующие основные принципы:

  • • ИМ К начинаются с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки);
  • • ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;
  • • ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;
  • • ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог;
  • • ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию ИМК: компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — реклама СМИ, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара — для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах (рис. 30).

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия, составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Для осуществления стратегии ИМК назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Можно выделить три основные принципа стратегии ИМК:

  • • интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей;
  • • интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергетического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия;
  • • интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.
Модель ИМК

Рис. 30. Модель ИМК

Таким образом, ИМК могут рассматриваться как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >