Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Введение в маркетинг

СУЩНОСТЬ И ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку

товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

  • • обработка заказов;
  • • подбор транспортных партий;
  • • выходной контроль;
  • • упаковка;
  • • оформление документации.

Элементы внешней среды — собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

  • • исследования (сбора маркетинговой информации);
  • • стимулирования сбыта;
  • • установления контактов с потенциальными покупателями;
  • • предпродажной подготовки товара;
  • • организации товародвижения (транспорт, складирование);
  • • финансирования;
  • • принятия риска.

Каналы могут различаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 32).

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

  • • товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
  • • цена на товар часто меняется;
  • • объем продаж достаточно велик и не менее, чем в два раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
  • • все потребители расположены на небольшой территории, вблизи от торговых точек;
  • • все торговые точки имеют свои склады;
Построение каналов распределения продукции

Рис. 32. Построение каналов распределения продукции

  • • количество потребителей небольшое;
  • • объем каждой поставки кратен используемой таре. Одноуровневый канал считается выгодным, если:
  • • рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
  • • объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
  • • количество сегментов рынка невелико;
  • • ассортимент продукции широкий;
  • • особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го и 3-го уровня) считается выгодным, если:

  • • рынок расположен на большой территории;
  • • поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
  • • разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
  • • можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Одно из главных решений фирмы — какой канал должен быть использован. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

  • • по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
  • • по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяе- мость);
  • • по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
  • • по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

Кроме того, одними из важных факторов являются интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении).

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы