Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Введение в маркетинг

СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЕГО РАЗРАБОТКИ

Предприятию не всегда нужно разрабатывать полный план маркетинга — иногда возникает необходимость в разработке планов лишь для отдельных товаров или рынков. Небольшое предприятие в отличие от крупного может разрабатывать краткий план, но методика разработки и его структура в общих чертах всегда совпадают. Содержание плана маркетинга должно быть доступным и понятным исполнителям.

Процесс маркетингового планирования представлен на рис. 33. Рассмотрим его подробнее.

Постановка корпоративных задач. Цели деятельности компании устанавливаются ее руководством, поэтому обычно находятся вне компетенции маркетолога, но он должен четко осознавать задачи фирмы, а конечный план должен им соответствовать. Цели выражаются обычно в связи с условиями финансирования и определяют будущий облик компании. Как правило, они сопряжены с такими показателями, как объем продаж, прибыль до налогообложения, доход на собственный капитал и т.д.

Проведение внешнего маркетингового исследования. Первым этапом плана должно быть изучение условий маркетинговой внешней среды (информация о конкурентах, отрасли, странах, областях сбыта товаров, а также потребителях). Исследование выполняется на рынках, а затем собранная информация анализируется в контексте маркетинга товаров. Кроме информации о маркетинговой среде необходимо получить данные о внешних деловых и экономических условиях, которые оказывают значительное воздействие на деятельность фирмы (темпы инфляции, валютные курсы и т.д.). Необходимо также учитывать политические, экологические, социальные и культурные факторы, которые могут повлиять на деятельность фирмы.

Проведение внутреннего исследования маркетинга. Важной является информация о деятельности фирмы в прошлом периоде (данные о продажах, заказах, прибыли). В ходе внутреннего маркетингового исследования подробно изучаются маркетинг компании — ее товары / услуги, цены, продвижение (включая рекламу, связи с общественностью и стимулирование сбыта) и распределение, а также организация маркетинга компании, пред- и послепродажный сервис, системы маркетинговых исследований, текущие стратегии и задачи маркетинга, системы планирования и контроля.

Анализ ССВУ {SWOT) означает рассмотрение соотношения «Сильных и Слабых сторон» и «Возможностей и Угроз», предоставляемых рынком.

Процесс планирования маркетинга

Рис. 33. Процесс планирования маркетинга

Слабые и сильные стороны связаны с компанией и ее продукцией, возможности и угрозы — с внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Этот анализ поможет фирме использовать сильные стороны, преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз.

В процессе анализа ССВУ рассматриваются слабые и сильные стороны не только данной компании, но и ее конкурентов.

Рекомендуется записывать на одном листе бумаги выделенные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы:

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Угрозы

Сильными сторонами фирмы могут быть:

  • • широкая известность на рынке; доступность качественных ресурсов (для крупной компании);
  • • повышенная гибкость (для небольшой фирмы);
  • • хорошая внутренняя организация службы сбыта;
  • • хорошая внешняя организация сбыта;
  • • хорошая распределительная сеть;
  • • хорошая охватывающая весь внутренний рынок сбытовая сеть;
  • • соответствие продукции компании принятым промышленным стандартам;
  • • репутация поставщика высококачественной продукции.

Слабые стороны:

  • • наличие крупных, хорошо известных на рынке конкурентов (для небольшой фирмы);
  • • недостаточно высокий уровень внутренней организации продаж товаров;
  • • недостаточная или не отвечающая требованиям организация внешнего сбыта;
  • • необходимость замены менеджера по продажам;
  • • невозможность набора квалифицированных сотрудников;
  • • репутация поставщика низкокачественной продукции;
  • • отсутствие или неудовлетворительное состояние распределительной сети компании;
  • • отсутствие или низкий уровень развития сервисной сети;
  • • единственный производственный центр, который размещен в регионе с дорогостоящей рабочей силой;
  • • поставки занимают слишком много времени или их сроки срываются;
  • • компании-соперницы имеют более развитые дистрибьюторские сети;
  • • защищенная сбытовая сеть конкурентов распространяется и на заграничные филиалы;
  • • продукция конкурирующей фирмы, в отличие от товаров компании, соответствует отраслевым стандартам.

Возможности:

• фирма перешла под контроль компании, которая является крупным потенциальным покупателем ее продукции;

  • • слияние компаний позволяет воспользоваться экономией, обусловленной ростом масштабов производства;
  • • текущие инвестиции помогают компании получить конкурентные преимущества;
  • • курс национальной валюты снизился, что привело к повышению ценовой привлекательности продукции компании на внутреннем (в сравнении с продукцией иностранных конкурентов) и внешних рынках.

Угрозы:

  • • основной покупатель продукции компании взял под контроль одну из конкурирующих фирм-поставщиков;
  • • иностранные конкуренты приняли решение об организации производства в вашей стране;
  • • высокие процентные ставки по кредитам в банке.

Выдвижение предположений. План должен основываться на ясном

и понятном ряде предположений относительно внешних экономических, технологических, конкурентных факторов. Предположения (прогнозы) выдвигаются относительно темпов инфляции, валютных курсов или темпов роста рынков, а также влиянии ценовой конкуренции цен на уровень цен в отрасли. Если план может быть осуществлен вне зависимости от сделанного предположения, следовательно, в этом предположении нет необходимости и его лучше из плана исключить.

Постановка маркетинговых целей и оценка ожидаемых результатов. Этот этап — фундаментальная цель плана, определение того, что фирма стремится достигнуть. Постановка маркетинговых задач относится к процессу достижения равновесия товаров и их рынков (т.е. того, какие товары на каких рынках фирма намерена продавать). Задачи могут быть выражены в терминах поступления заказов, объема продаж, прибыли и т.д.

Разработка стратегий маркетинга и планы действий. Стратегии маркетинга — это методы, которые планируется использовать для достижения поставленных целей. Они соотносятся с элементами маркетинга (товар, цена, продвижение). Достижение каждой цели предполагает разработку стратегий для каждого из этих элементов. После разработки стратегии маркетинга необходимо подготовить план действий.

Определение программ. Определить программу — значит установить кто, что, когда, где и как делает. Разрабатываются программы для персонала, рекламы и стимулирования сбыта. Кроме того, возможно создание программ ценообразования, распределения, развития товаров и услуг.

Составление бюджета. Установленные цели, стратегии и разработанные планы действий должны оправдывать затраты на них. Необходимо оценить затраты на осуществление стратегий и планов действий и составить финансовую смету Бюджетом определяются средства, необходимые на воплощение плана в жизнь, затраты и финансовый риск.

Письменное изложение плана. В письменном плане должна содержаться только основная информация, которую необходимо донести до адресатов (сотрудников и руководства). План должен быть четким и кратким, все лишнее или несущественные детали исключаются.

Коммуникации относительно плана. Необходимо убедиться, что план всем понятен. Ситуация, когда план понят неправильно, гораздо хуже, чем полное отсутствие плана, поскольку он либо потерпит фиаско, либо будет осуществлен не так как надо.

Система контроля. Необходимо постоянно отслеживать выполнение плана и контролировать степень его эффективности, а в случае отклонений — предпринимать корректирующие воздействия. Поправка на возможные отклонения от нормы должна быть сделана до того как они начнут происходить.

Пересмотр плана и внесение корректив. Внешние условия и рыночные ситуации постоянно изменяются, поэтому план необходимо регулярно пересматривать. При значительном отклонении, возможно, придется внести изменения в цели, стратегию или пересмотреть программы и бюджет. Все планы маркетинга должны обязательно пересматриваться по крайней мере раз в год.

Структура плана маркетинга:

  • 1. Содержание.
  • 2. Введение.
  • 3. Резюме.
  • 4. Ситуационный анализ, включая предположения, продажи (история и бюджет), анализ стратегических рынков, анализ основных товаров, анализ основных торговых зон.
  • 5. Цели маркетинга.
  • 6. Стратегии маркетинга.
  • 7. Программы.
  • 8. Стимулирование сбыта.
  • 9. Бюджеты.
  • 10. Расчет прибылей и убытков.
  • 11. Системы контроля.
  • 12. Процедуры внесения корректив.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы