МАРКЕТИНГ УСЛУГ И МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • 1. Сущность и особенности основных элементов маркетинга в сфере услуг.
  • 2. Основные понятия и виды некоммерческого маркетинга.

Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей

Джек Траут

СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. Сущность маркетинга услуг представлена на рис. 43.

Основными целями маркетинга услуг являются:

  • • постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
  • • непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
  • • обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Достижение перечисленных целей предполагает формирование наилучшего сочетания спроса и предложения на услуги. Ф. Котлер выделяет следующие стратегические подходы к достижению наиболее оптимальной взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг:

  • • установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;
  • • осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
  • • предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;
  • • введение системы предварительных заказов на услуги со стороны предложения;
  • • привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
Сущность маркетинга услуг

Рис. 43. Сущность маркетинга услуг

  • • разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
  • • увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Можно выделить три основные группы задач маркетинга услуг:

  • • повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;
  • • увеличение конкурентоспособности предприятия-производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;
  • • обеспечение безопасности обслуживания клиентов, что предполагает не только физическую безопасность в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр. Функции маркетинга услуг формально совпадают с функциями

маркетинга товаров, т.е. включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организаций маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, так как услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична (рис. 44).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализация услуг. Отсюда следует главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижение на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

  • • изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
  • • выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
  • • организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;
  • • оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;
  • • планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
  • • разработка ценовой политики;
  • • формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;
Общая модель процесса маркетинга услуг

Рис. 44. Общая модель процесса маркетинга услуг

  • 1 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг; 2 — маркетинговые исследования рынка услуг; 3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг; 4 — оценка конъюнктуры рынка услуг; 5 — оценка уровня конкуренции в сфере услуг; 6 — отбор целевого рынка услуг предприятия сферы услуг; 7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента;
  • 8 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка услуг; 9 — разработка стратегии маркетинга услуг; 10 — разработка тактики маркетинга услуг; 11 — разработка комплекса маркетинга услуг; 12 — разработка ассортиментной политики предприятия сферы услуг; 13 — ценовая политика на рынке услуг; 14 — разработка каналов распределения услуг; 15 — стимулирование спроса на услуги; 16 — организация маркетинга услуг; 17 — разработка плана маркетинга; 18 — организация службы маркетинга предприятия сферы услуг; 19 — организация маркетингового контроля; 20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита; 21 — обеспечение

удовлетворения спроса на услуги.

• формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы. Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды.

Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:

  • • производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;
  • • выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре;
  • • ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности — эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка;
  • • использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;
  • • интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;
  • • обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;
  • • учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга: услуги как товары особого ряда; цена на услуги; методы распределения услуг; методы стимулирования сбыта услуг.

Комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям. Комплекс маркетинга в сфере услуг включает следующие элементы (7 Р):

  • • товарная политика, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда {product);
  • • ценовая политика {price);
  • • политика распределения услуг (place);
  • • коммуникативная политика {promotion);
  • • материальная среда, в которой осуществляется услуга {physical evidence)',
  • • персонал, оказывающий услуги {people, personal)',
  • • непосредственно процесс оказания услуги {process).

Таким образом, основные отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров в материально-вещественной форме заключаются в специфике самих услуг как товара. Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. В связи с этим маркетингу услугу присущ ряд отличительных характеристик: необходимость дополнения традиционного комплекса маркетинга такими элементами, как материальная среда, персонал и непосредственно процесс оказания услуги; обязательный учет социальной составляющей; наличие некоммерческой компоненты (например, в случае с частью медицинских, образовательных услуг, услуг учреждений культуры, спорта и т.д.).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >