ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВИДЫ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов.

Схема деятельности маркетинга некоммерческих субъектов показана на рис. 45.

Маркетинговая деятельность некоммерческих объектов

Рис. 45. Маркетинговая деятельность некоммерческих объектов

Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классических принципа маркетинга, сформулированных Ж.Ж. Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует в конечном счете благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так, абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым, в частности, относятся:

  • • комплексное изучение рынка;
  • • научные исследования и разработки;
  • • проведение товарной и ассортиментной политики;
  • • проведение ценовой политики;
  • • организация системы распределения;
  • • организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);
  • • управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

Существуют три обстоятельства, обусловливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг:

  • • политика;
  • • государственное управление;
  • • оборона и безопасность;
  • • образование;
  • • религия;
  • • наука;
  • • искусство и культура;
  • • спорт;
  • • благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньше, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

  • • потребность в самоосознании и самореализации личности;
  • • потребность в реализации гражданских прав и свобод;
  • • потребность в участии в управлении государством;
  • • потребность в безопасности;
  • • потребность в здравоохранении;
  • • потребность в образовании;
  • • потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти- СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

  • • маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
  • • маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
  • • маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность:

  • 1) органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
    • • экономического и социального развития;
    • • совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.;
  • 2) госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;
  • 3) армии. Деятельность по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.;
  • 4) других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

  • • политических партий, движений и блоков — деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня;
  • • профсоюзных организаций — привлечение в свои ряды новых членов, доведение до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т.д.;
  • • благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, примерами деятельности которых могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т.д.;
  • • религиозных конфессий — продвижение и пропаганда религиозной идеологии и привлечение новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью:

  • • маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
  • • маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.). Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаще всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Состав маркетинговой среды некоммерческих субъектов России приведен в табл. 8.

Известны виды маркетинга, которые органично вплетаются в концепцию маркетинга некоммерческих субъектов: маркетинг идей, маркетинг личности, маркетинг мест, маркетинг отношений, политический маркетинг.

Маркетинг идей нацелен на изменение отношения потребителей к каким-то продуктам, услугам, процессам или явлениям. Это связано с формированием и продвижением определенных идей, конСостав маркетинговой среды некоммерческих субъектов России

Факторы

Некоммерческие субъекты

Государственные

субъекты

Негосударственные

субъекты

Физические лица

Внутренней

среды

Руководство Система управления Структурные подразделения Внутрикорпоративная культура Информационная система

Лицо-производитель некоммерческого продукта

Личные человеческие и профессиональные качества Юрист Бухгалтер Секретарь Имиджмейкер Спичрайтер Маркетолог

Информационная система

Внешней

микросреды

Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории

Потребители

Поставщики

Инвесторы

Конкуренты

Посредники

Контактные аудитории

Спонсоры

Меценаты и другие жертвователи

Потребители

Поставщики

Инвесторы

Конкуренты

Посредники

Контактные аудитории

Спонсоры

Меценаты и другие жертвователи Организации, представляющие гранты, премии, субсидии, льготы

Внешней

макросреды

Политические

Экономические

Демографические

Природно-климатические

Социально-культурные и религиозные

Экологические

цепций, программ: борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом и т.д.

Акцией в духе маркетинга идей можно считать выставку антитабачной пропаганды, организованную в Лондоне 20 художниками 25 ноября 2000 г. Выставка проводилась по инициативе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и включала произведения живописи, скульптуры и фотографии пропагандистской направленности.

Другим примером продвижения некоммерческой идеи может служить телевизионный ролик ГИБДД, сопровождаемый слоганом «Никогда не торопись, и у тебя все получится». Он призывает граждан к соблюдению правил дорожного движения и нацелен на сокращение числа дорожно- транспортных происшествий.

Маркетинг личности — это очевидная разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным лицам (личностям). Этот вид маркетинга в приложении к некоммерческой сфере может включать либо обе составляющие (некоммерческую и коммерческую), либо только некоммерческую. Он имеет прямое отношение к деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью — ученых, писателей, художников, архитекторов, проповедников и т.д., продвигающих на рынок свои продукты. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей.

Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы.

Маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д.; в некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многие другие.

В последние годы в России возникла проблема привлечения отдыхающих и туристов в традиционные места отдыха (например, Сочи). Властные структуры и многочисленные турфирмы средствами маркетинга решали при этом не только коммерческую проблему, но и некоммерческую — возвращение российским гражданам сознания возможности пользоваться природными и культурными богатствами уникальных отечественных мест отдыха.

Все большее распространение приобретает такой вид маркетинга, как маркетинг отношений как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Маркетинг отношений связан с установлением и поддержанием длительных и стабильных взаимовыгодных контактов субъекта с ключевыми составляющими его внешней микросреды — покупателями, партнерами, поставщиками, посредниками. Конечная цель — максимизация результатов деятельности (коммерческих и некоммерческих) через создание контингентов постоянных покупателей и долгосрочных деловых связей на взаимовыгодной основе.

Применение инструментов маркетинга отношений может способствовать повышению социального эффекта от деятельности таких некоммерческих субъектов, как благотворительные фонды, медицинские учреждения, налоговые органы, органы соцобеспечения.

Таким образом, в настоящее время в связи с развитием и усилением роли маркетинга как комплекса мероприятий по выявлению, формированию и удовлетворению потребностей потребителей все чаще актуализируется его значение в деятельности некоммерческих субъектов. Некоммерческий маркетинг призван решать многочисленные задачи, связанные с эффективной работой различных видов некоммерческих предприятий и организаций, однако первоочередной из них является достижение и увеличение социального эффекта, в частности повышение уровня жизни и благосостояния общества.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >