ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ЛОКАЛЬНОЕ НОРМОТВОРЧЕСТВО

Маркетинговое право — это специализированная комплексная отрасль права, представляющая собой совокупность правовых и корпоративных норм, которыми закрепляются основные принципы, формы и порядок маркетинговой деятельности предпринимателей, включающей маркетинговые исследования, продвижение продукции, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и которыми регулируются маркетинговые взаимоотношения предпринимателей между собой, с государством, потребителями и другими участниками маркетинговых отношений.

При изучении комплекса маркетинга маркетолог также должен изучить вопросы правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара; знать не только каким образом лучше организовать, но и как оформить доставку товара, так как каждый канал распределения оформляется отдельным гражданско-правовым договором (договор купли-продажи, договор поставки, договор розничной купли-продажи, договор поручения, договор комиссии, агентский договор и др.); знать основные принципы правового регулирования торговли, рекламы, правовые способы защиты чести, достоинства и деловой репутации субъектов маркетинговой деятельности.

Напомним, маркетинговая деятельность в целом предполагает согласование внешней и внутренней среды для достижения поставленных целей. Причем известно, что внутренняя сила маркетинга контролируема, а внешняя не поддается воздействию и субъект маркетинговой деятельности должен к ней приспосабливаться, ориентироваться и учитывать ее.

Право представляет собой систему общеобязательных правил поведения, которые устанавливаются и охраняются государством, выражают общие и индивидуальные интересы участников правоотношений и выступают государственным регулятором общественных отношений. Каждый элемент внешней и внутренней среды маркетинга тесно связан с определенными нормативными правовыми актами. Кроме знания общеправовых вопросов необходимо и углубленное изучение специальных правовых норм, которые раскрывают и детализируют маркетинговую деятельность. Право является составной частью внешней макро- и микросреды и представляет волю государства, выраженную в нормах права.

В рамках микросреды право регулирует взаимоотношения субъекта маркетинговой деятельности с другими участниками рыночных отношений и именно правовые знания могут позволить: а) должным образом построить свои отношения с потребителями, максимально удовлетворить потребности и реализовать их экономические интересы; б) избежать проблем, связанных с антимонопольным законодательством; в) выбрать наиболее эффективный вид гражданско- правового договора с посредником и пр.

С другой стороны, право регулирует порядок управления, организации, планирования, получения информации, применения комплекса маркетинга в условиях внутренней среды.

Российское законодательство также регулирует каждый из элементов маркетинга. Это не только отдельные законы, но и другие нормативные правовые акты: Закон РФ от 10.06.93 г. (в ред. от 31.07.98 г.) «О сертификации продукции и услуг», Закон РФ от 14.06.93 г. «О стандартизации», Указ Президента РФ от 28.02.95 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации (утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.97 г. № 1025); Правила оказания услуг общественного питания (утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.97 г. № 1036); Правила продажи отдельных видов товаров (утв. постановлением Правительства РФ от 19.02.98 г. № 55); Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе (утв. приказом ГКАП России от 13.11.95 г. № 147); Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве (утв. постановлением правительства Москвы от 16.04.96 г. № 335) и т.п.

Многие вопросы маркетинга связаны с необходимостью соотнесения их с правовыми нормами. Отсутствие правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в сфере маркетинга, может стать причиной лишних затрат. В современном обществе проведение любых маркетинговых мероприятий строго регламентировано правовыми актами. В зону правового регулирования со стороны государства попадает практически каждое действие предприятия на рынке, будь то процесс ценообразования, проведение маркетинговых исследований, мероприятия по продвижению товаров, товародвижению, построению маркетинговой коммуникации, товарной политике.

Источники маркетингового законодательства На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ (ГК РФ), имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

  • • отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в ред. от 9 января 1996 г.);
  • • вопросы сбыта федеральными законами «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», «О лизинге»;
  • • отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, — Федеральными законами «О техническом регулировании», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;
  • • ценообразование — Федеральным законом «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»;
  • • конкурентные отношения в сфере маркетинга — Законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральными законами «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», «О естественных монополиях»;
  • • маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации — Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите информации» , Законами РФ «О средствах массовой информации», «Об авторском праве и смежных правах», «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных»;

• продвижение продукции — Федеральным законом «О рекламе»

и т.д.

В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты или так называемое локальное нормотворчество.

Локальное нормотворчество — это деятельность управомоченных субъектов, являющаяся частью механизма правового регулирования, осуществляемая на делегированной или компетенционной основе и направленная на разработку, принятие и установление норм (правил) общего характера, регламентирующих разнообразные сферы деятельности организации, а также взаимоотношения, складывающиеся между ее членами.

Локальная норма — это правило поведения, принимаемое в организации ее коллективом (органами его представляющими) для регулирования отношений, складывающихся в пределах данной организации, и не противоречащее действующему законодательству.

Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом — положением о коммерческой тайне организации. Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда. Международные договоры Российской Федерации могут быть как двусторонними, например о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонними, например Евразийская патентная конвенция, Парижская конвенция по охране промышленной собственности.

Потребность в развитии и использовании маркетингового права стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.

Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо слабое развитие отечественной правовой базы маркетинга является одной из причин нежелания многих иностранных инвесторов вкладывать средства в российскую экономику. Отечественные законы в недостаточной степени гарантируют интересы и защищают права бизнесменов, не гарантируют цивилизованного развития бизнеса в современных российских условиях. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является продуманное системное изучение всего арсенала правовых средств, применяемых в зарубежных странах, чтобы, во-первых, учитывать их при разработке экспортной политики, а во-вторых, использовать то положительное, что имеется в правовом регулировании маркетинга этих стран.

Предложенная нами концепция маркетингового права России не претендует на исчерпывающее и бесспорное открытие, на законченность и непогрешимость, ибо может носить дискуссионный характер и предполагает дальнейшую разработку и критический анализ.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >