Мотивация через поиск нового

На мотивацию оказывает влияние новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было). Следует только учесть, что новое привлекательно до определенного предела, за которым оно становится пугающим и неприятным. Следовательно, то, что недостаточно ново, вызывает скуку (нет реакции), а то, что слишком ново, — отпугивает (например, покупка электромобилей).

Новые товары воздействуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Например, многие чувствуют себя моложе, когда покупают новую машину и ассоциируют старение своей машины с собственным возрастом.

Характеристика движущих сил мотивации представлена в табл. 2.4.

Можно выделить следующие основные мотивы, играющие роль при принятии решений потребителями:

  • • мотив выгоды (сэкономить деньги, время и т.д.);
  • • мотив снижения риска (рациональность, чувствовать себя уверенно, сохранить деньги, имущество, здоровье);
  • • мотив признания (престиж, статус в глазах окружающих);
  • • мотив удобства (упростить проблемы дома, работы и т.д.);
  • • мотив свободы (быть самостоятельным, независимым во всех

сферах жизни);

  • • мотив познания (увидеть, познать новое, необычное);
  • • мотив содействия, соучастия (желание что-нибудь сделать для других);
  • • мотив самореализации (потребность в достижении собственных жизненных целей).

Как видно из приведенных примеров мотивов, их можно разделить на две принципиально разные группы:

  • • рациональные мотивы (экономия, выгода, рационализм, снижение риска и др.);
  • • эмоциональные мотивы (свобода, соучастие, самореализация и др.).

Таблица 2.4

Движущие силы мотивации

Мотивация

потребителя

Определение

Проявляемые частные мотивы

Примеры

Поиск комфорта

Комфорт — стремление к удовлетворению телесных и духовных потребностей, исключающих тем самым дискомфорт

Преодоление боли, неудобства, безопасность, надежность, понимание, обходительность

Перепланировка и ремонт квартиры Рейсталинг автомобиля

Поиск наслаждения

Наслаждение — кратковременное состояние после удовлетворения крайнего дискомфорта

Риск, опасность, острые ощущения, любопытство, возбуждение

Приключенческие

туры

Участие в аттракционах

Прыжки с парашютом

Поиск нового

Новизна представляет собой сигнал, направленный на потребителя с целью призыва и действия

Выгода, признание статуса, престиж, независимость, свобода, познание, соучастие, самореализация

Познавательные туры Отдых в новых местах Покупка новой машины

Рациональность или эмоциональность проявляется в зависимости от вида товара. Например, рациональные мотивы присутствуют при покупке инструмента, бритвенных лезвий, кремов и т.д., а эмоциональные — при покупке таких товаров, как духи, украшения и т.д.

Некоторые психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В первичные мотивы обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т.е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Так, американский психолог Ч. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов 13]:

  • • аппетитная еда;
  • • утоляющие жажду напитки;
  • • уютное окружение;
  • • избавление от боли и опасности;
  • • удовлетворительные сексуальные отношения;
  • • благополучие близких;
  • • одобрение со стороны общества;
  • • превосходство над другими;
  • • умение преодолевать препятствия;
  • • игра.

В список вторичных мотивов у Ч. Аллена вошли:

  • • красота и вкус;
  • • чистоплотность;
  • • расчетливость;
  • • любопытство;
  • • надежность и достоинство;
  • • экономичность и выгода;
  • • образованность и информированность;
  • • работоспособность;
  • • универсальность.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >