Особенности восприятия рекламы

Современный человек ежедневно сталкивается с многочисленными рекламными сообщениями по радио, телевидению, в Интернете, большинство из которых ему не нужны, не интересны и мешают, например, смотреть кино, спортивные программы и пр. Однако человек устроен таким образом, что он не замечает большую часть рекламы, благодаря особенностям восприятия. Можно отметить три свойства восприятия:

• • восприятие селективно — люди склонны замечать только то, что связано с их потребностями и желаниями (лучше запоминается реклама товара, который им нужен). Наличие выборочного восприятия проливает свет на проблему, с которой сталкивается производитель, пытаясь заставить покупателя впервые попробовать его товар. Порой ни активная телерадиореклама, ни значительные скидки не могут побудить покупателя к совершению покупки. Более того, большинство покупателей, несмотря на активную рекламу, даже не предполагают о наличии товара. Почему так происходит? Дело в том, что информация просто не проходит сквозь их фильтры восприятия. По результатам исследования выявлено, что человек узнает менее 40% заголовков из встреченных ранее. Для некоторых рекламных объявлений степень запоминаемости может составлять менее 10%;
• • восприятие индивидуально — люди воспринимают одну и ту же информацию по-разному, интерпретируя ее в соответствии со своими установками и убеждениями. Поэтому люди хотят видеть вещи не такими, какие они есть, а такими, какими они хотели бы их видеть. Поэтому и реклама больше нравится та, которая соответствует их ожиданию и мнению;
• • восприятие относительно — люди склонны замечать раздражители, резко отличающиеся от других по каким-либо признакам. Например, если в рекламе указана скидка 30%, то она лучше запомнится, чем реклама со скидкой в 5%.

Эффективность психологического воздействия рекламы состоит из трех уровней:

• а) восприятие рекламы;
• б) формирование отношения к рекламе;
• в) поведенческий отклик на рекламу — потребитель предпринимает действия, связанные с покупкой рекламируемого товара (едет в магазин, интересуется товаром, покупает).

Эффективность восприятия рекламы, в свою очередь, характеризуется:

• • яркостью и глубиной впечатления, которые реклама оставляет в памяти человека (эмоциональный эффект);
• • содержанием в рекламе аргументов (рациональный эффект);
• • степенью привлечения внимания;
• • уровнем понимания;
• • степенью запоминаемости (запоминаются: темы, источник информации, аргументы и пр.).

Эффективность отношения к рекламе определяется такими факторами, как:

• • «желательность», т.е. она содержит что-то привлекательное для потребителя, что он хотел бы слышать или видеть в соответствии со своими мотивами или выгодами;
• • эксклюзивность: ни одна другая рекламируемая марка не должна обещать того же;
• • доверительность, которая зависит от надежности и компетенции источника информации. Рекомендуется использовать реалистические свойства товара и избегать необдуманных обещаний. Поведенческая эффективность рекламы оценивается покупкой

товара, что и является целью рекламы. Измерение связи между рекламой и объемами продаж производится экспериментально (по факту) или с использованием уравнений регрессии. Например, спрос на безалкогольный напиток (типа кока-кола), в зависимости от рекламных расходов, выражается уравнением¹:

где Q. — уровень спроса после рекламы; Q_{j X} — уровень спроса до рекламы; S. — расходы на рекламу.

Маркетинговое значение воздействия рекламы на потребителей

Реклама является важным инструментом воздействия на потребителей, основными ее задачами, с точки зрения психологии поведения потребителей, являются:

• • создать благоприятное впечатление о марке (бренде) на стадии ее первичного восприятия;
• • довести идею позиционирования до сознания потребителя;
• • развить восприятие марки (бренда) путем закрепления информации в долгосрочной памяти потребителя;
• • сформировать образ марки (бренда) и ассоциации, связанные с вспоминанием марки потребителем;
• • сформировать доверие к производителю, его маркам (брендам), товарам.