ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ

Ключевые слова: зона «притяжения»; покупка в магазине; привлекательность магазина; мерчандайзинг; личные продажи; нейролингвистическое программирование

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ МАГАЗИНА

Модели выбора магазина

В сфере розничной торговли поведение покупателя анализируется с нескольких сторон. Сначала определяются факторы, влияющие на выбор магазина для посещения, а затем изучается поведение покупателя в торговом зале магазина: куда он идет, где останавливается, с какой полки берет товары и т.д.

С помощью опросов у покупателей выявляют, что служит основой для принятия решения о выборе магазина для посещения. Например, как показано в табл. 5.1, к таким факторам относятся: атрибуты самого магазина и атрибуты ассортимента, имеющегося в магазине.

Таблица 5.1

Факторы, влияющие на выбор магазина для посещения [52]

Естественно, для разных покупателей значимость указанных факторов различна. В то же время приоритет критериев выбора зависит от типа розничного предприятия. Так, опросы покупателей показали, что, в отличие от универсального магазина, при посещении специализированного магазина на первом месте оказывается качество товаров (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Оценка покупателями каналов розничных продаж [54, с. 205]

Значимость факторов привлекательности магазина также зависит от типа покупателей, для которого он предназначен. В табл. 5.3 представлены относительные по важности показатели привлекательности для некоторых сегментов потребителей.

Таблица 5.3

Значимость факторов привлекательности магазинов для разных групп

покупателей

В связи с развитием розничной торговли в ряде стран проводились эмпирические исследования процесса приобретения товаров. Одно из самых ранних исследований проведено в 50-х гг. в Германии А. Мекелем. Для опроса была выбрана представительная группа покупателей в Баварии в количестве 1004 человека с целью выяснения, почему покупатели отдают предпочтение тому или иному магазину. Обследуемым предлагали в течение месяца называть мотивы, в соответствии с которыми они производили покупки в одних магазинах и не покупали в других. Ниже приведены данные исследований мотивов выбора магазина для посещения (в % от числа опрошенных) [52]:

• 1. Наличие необходимого товара — 24,4.
• 2. Расположение магазина — 24,4.
• 3. Цена—18,1.

• 4. Выбор товара — 12,9.
• 5. Личные деловые связи — 9,8.
• 6. Состав персонала — 7,9.
• 7. Специализация — 6,6.
• 8. Положение на рынке —6,3.
• 9. Постоянный покупатель — 4,2.
• 10. Репутация магазина — 3,9.
• 11. Случай —3,5.
• 12. Совет —2,3.
• 13. Обслуживание (услуги) — 1,4.
• 14. Часы работы — 1,4.
• 15. Ширина ассортимента —1,3.
• 16. Потребность — 1,0.
• 17. Показ товара—1,0.
• 18. Условия доставки — 0,7.
• 19. Условия расчета — 0,3%.

Причины, по которым конкретный магазин оказался неприемлемым, в этом исследовании таковы:

• 1. Отсутствие товара — 33,5%.
• 2. Отсутствие потребности в данный период или вообще — 28,7%.
• 3. Неудачное расположение — 12,8%.
• 4. Нет привычки — 8,8%.
• 5. Другие причины — 16,2%.

Тем не менее, результаты Мекеля некоторыми специалистами ставятся под сомнение. Во многих случаях покупатель не осознает истинных мотивов своего поведения, но ситуация опроса вынуждает его назвать причину решений. В условиях «вакуума мотивов» покупатель изыскивает рациональные причины своего поведения. Когда же истинные мотивы неизвестны самому покупателю, не осознаны им, он выдвигает надуманные мотивы, в которые начинает сам верить.

В целом, процесс выбора магазина и выбора для покупки конкретного товара (марки) определяется тремя факторами, в свою очередь, состоящими из определенных показателей (табл. 5.4):

• • намерениями покупателя, предшествовавшими покупке;
• • характерными особенностями покупателя;
• • особенностями магазина.

Как следует из табл. 5.4, к особенностям магазина относится прежде всего его месторасположение. По мнению многих специалистов, выбор правильного месторасположения торгового предприятия — это ключевой фактор успеха [20,21]. Здесь следует обратить внимание на два важных вопроса:

1. Какое месторасположение розничного предприятия будет наиболее подходящим, чтобы обеспечить необходимый приток покупателей?

2. Каков должен быть радиус «зоны притяжения» этого предприятия?

Таблица 5.4

Факторы, влияющие на результат покупки

Говоря о размещении торгового предприятия, следует учитывать его формат, а также уровень специализации. Специализированный магазин с глубоким ассортиментом может привлечь большое количество покупателей, даже если интенсивность конкуренции будет высокой. Целевые покупательские группы, в расчете на которые создается розничное предприятие, также сильно влияют на месторасположение магазина. Некоторые предприятия розничной торговли не смогут завоевать доверие клиентов, если не будут расположены в престижном месте. Стратегия создания предприятия розничной торговли состоит в определении критериев, с помощью которых можно рассчитать «зону притяжения», т.е. то территориальное пространство вокруг предприятия, откуда формируются потоки покупателей.