Действия покупателей в торговом зале

Магазины посещаются по двум основным причинам. Первая, главная причина — покупка товаров для решения своих проблем или, говоря маркетинговым языком, для удовлетворения своих потребностей. Другой целью посещения магазина является знакомство с ассортиментом и ценами, с тем чтобы потом определить, в каком магазине лучше сделать покупку или какую марку товара лучше всего выбрать. Иногда люди заходят в магазин ради интереса, чтобы расслабиться, отвлечься от проблем. В последнем случае они не являются покупателями.

Если речь идет о поведении покупателей в магазине, то следует помнить, что они используют свои сенсорные органы, с помощью которых воспринимается, осознается и оценивается интерьер торгового зала магазина и всего, что там находится (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Модель реакции покупателя, находящегося в торговом зале магазина

Покупатель перемещается по торговому залу по определенной траектории. Чаще всего люди предпочитают идти справа налево и очень редко — слева направо. Наконец, ощущения покупателя преобразовываются в мыслительную деятельность, в чувства и эмоции. Для того чтобы склонить покупателя к покупке, продавец должен соответствующим образом воздействовать на его сенсорную систему. Маршрут движения должен быть составлен так, чтобы он вынужден был обойти как можно большую часть магазина. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Маршрут должен сопровождаться рекламными надписями: яркими, легко запоминающимися, правдивыми. Товары, привлекающие к себе внимание, должны располагаться в выгодных местах. Покупателю нужно позволить брать товар в руки. Хорошо, когда имеется возможность продемонстрировать товар в действии. Для продуктов питания эффективным способом является организация дегустации. Например, во Франции при покупке сыра покупатель имеет возможность сначала попробовать его на вкус и только после этого принять решение о покупке. Следует избегать столкновения несовместимых ароматов: например, плохо располагать рядом рыбные и молочные продукты, парфюмерные товары и товары для ухода за домом и т.д.