Поведение покупателя при стандартной повторной покупке (без изменения)

В этом случае процесс покупки соответствует формальным процедурам. Чаще всего покупка осуществляется закупщиком на основании заказа со стороны производства или отдела сбыта.

Поведение покупателя при модифицированной повторной покупке Производится дополнительная оценка вариантов в ограниченном временном промежутке.

Несмотря на то, что в целом поведение корпоративного покупателя является достаточно структурированным и обдуманным, продавец, ведя переговоры с каждым членом «закупочного центра», должен иметь в виду мотивацию конкретного человека, которая во многом зависит от занимаемой должности.

Основные мотивы руководителя компании-покупателя:

• прибыльность закупки, надежность поставщика и его способность предложить новые позиции, минимальный уровень риска, забота об имидже своей фирмы.

Особенности поведения: лично принимает решения. Может принимать нестандартные решения.

Основные мотивы руководителей среднего звена компании-покупателя:

думают о карьере, об успехе своего отдела.

Особенности поведения: следуют формальным процедурам в отношении технических характеристик, цен, условий поставок, решения о закупке согласовывают с руководителем компании, соблюдают коммерческую тайну.

Основные мотивы рядовых сотрудников:

думают о стабильности зарплаты, мало заботятся о коммерческой тайне, о проблемах начальства, хорошо знают свою область работы.

Особенности поведения: технические специалисты ориентируются на технические характеристики. Закупщиков интересуют скидки, сроки и условия поставок.

Процесс переговоров с корпоративным покупателем отличается от продажи покупателю-индивиду. Техника продаж направлена на удовлетворение производственной потребности предприятия-покупателя таким образом, чтобы оно в итоге получило прибыль.

Пример презентации товара, если корпоративным покупателем является розничное предприятие:

Акцент на качество товара: «Наша продукция произведена из сырья наилучшего качества».

Акцент на цену товара: «Предлагаемая цена ниже, чем у конкурентов».

Акцент на рекламную поддержку: «Наша компания регулярно проводит рекламные акции, которые увеличат продажи».

Акцент на стабильность поставок: «Мы являемся надежным поставщиком и ваш магазин будет получать товар в нужном объеме, в нужные сроки».

Акцент на экономическую выгоду: «Если вы будете продавать наш товар, то прибыль вашей компании увеличится».

Также как и при продаже товара покупателю-индивиду, в процессе ведения переговоров с профессиональным закупщиком важно использовать приемы убеждения, логику, эмоции, а иногда вызывать чувство страха.

Основным приемом убеждения профессионального покупателя является использование логики и фактов.

Логика — это наиболее часто используемый способ убеждения. Она основана на рациональном, когнитивном мышлении и хорошо воспринимается руководителем «закупочного центра». Однако только вербальное логическое изложение доводов, не подкрепленных фактами, снижает уровень убеждения, особенно при первой покупке. Недостаточность фактов в некоторой мере может компенсироваться умелым использованием эмпатийных приемов, вызывающие положительные эмоции (улыбка, комплименты, иногда рассказ анекдота и пр.).

Достижению взаимного согласия хорошо способствуют компромиссы. Психология поведения покупателя такова, что если продавец сделал какую-либо уступку, то покупатель, скорее всего, тоже в чем- то уступит. Поведение последнего зависит от того, как он воспринимает продавца, товар, ситуацию, связанную с покупкой. При этом огромное значение имеет деловой характер покупателя (например, руководителя предприятия).

Основной задачей продавца в процессе переговоров является определение главных черт характера покупателя (закупщика) итого, какую стратегию поведения лучше всего с ним использовать.

Важно обратить внимание на:

• манеру поведения (стремление к доминированию, стремление

к сотрудничеству и т.д.);

  • • позу, жесты, мимику, выражение глаз;
  • • речь (как он строит фразы, какие ключевые слова использует и т.п.);
  • • манеру одеваться (одежда, аксессуары, обозначающие статус);
  • • обстановку кабинета, порядок на рабочем столе и т.д.

В процессе разговора с потенциальным покупателем необходимо определить тип личности по тому, как человек воспринимает и обрабатывает информацию. Согласно Ч. Фатреллу [45], модели поведения людей, по-разному воспринимающих информацию, можно определить по некоторым поступкам и окружающей обстановке (табл. 5.7).

Зная тип личности покупателя, легче адаптировать поведение продавца к особенностям поведения покупателя.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >