Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок

В развитии маркетинга особое место занимают концепции, ориентированные на производство (производственной ориентации) и на рынок (концепция сбытовой ориентации).

В рыночных условиях чаще всего используется концепция, ориентированная на рынок. Если проблем реализации выпускаемой продукции нет, то может быть использована производственная концепция. С этой точки зрения интерес для построения маркетинговых служб представляет таблица профессора Уэнского университета Ф. Мозера1.

Таблица Ф. Мозера

Вид деятель- ности или функции

Характеристика фирм

Разные подходы фирм

с ориентацией на рынок

с ориентацией на производство

1

2

3

4

Руководство на высшем уровне

Преобладает учет потребностей потребителей

Преобладает учет потребностей фирмы

С ориентацией на рынок: на самых высоких должностях находится персонал, отвечающий за сбыт продукции.

С ориентацией на производство: на самых высоких должностях находится персонал, отвечающий за производство, главным образом инженеры

1 См.: Организация управления производством в капиталистических странах. — М.: Прогресс, 1972. С. 122-125.

1

2

3

4

Ассортимент

продукции

Широкий

Узкий

С ориентацией на рынок: производится и продается только такая продукция, которая находит сбыт.

С ориентацией на производство: продается то, что производится

Организационная структура управления

Децентрализо

ванная

Централизован

ная

С ориентацией на рынок: меньше уровней управления и больше лиц, ответственных за сбыт; большая степень горизонтальной подчиненности.

С ориентацией на производство: вертикальное распределение обязанностей; строго централизованное функциональное управление

Разработка целей фирмы

Преобладает учет внешних факторов

Преобладает учет внутренних факторов

С ориентацией на рынок: преимущественно долгосрочные цели; обращается особое внимание на перспективное планирование.

С ориентацией на производство: цели преимущественно краткосрочные; особое внимание обращается на эффективность производства

Научные исследования

Производятся

исследования

рынка

Производятся

технические

исследования

С ориентацией на рынок: придается особое значение аналитическим исследованиям рынка.

С ориентацией на производство: особое значение придается научным исследованиям производства

1

2

3

4

Финансиро

вание

Превалирует учет продажных цен, а не издержек производства

Превалирует учет издержек производства, а не продажных цен

С ориентацией на рынок: анализируются цены, предлагаемые покупателями, изучается предполагаемое поведение конкурентов.

С ориентацией на производство: главное внимание обращается на выпуск высококачественной и дешевой продукции

Разработка новых видов продукции

На основе потребностей и запросов потребителей

На основе деятельности фирмы и с учетом сокращения издержек производства

С ориентацией на рынок: превалирует наблюдение за продажей продукции и состоянием рынка сбыта. С ориентацией на производство: превалируют лабораторные испытания

Конструирование изделий

Главное внимание уделяется внешнему виду изделий

Главное внимание уделяется технической характеристике изделий

С ориентацией на рынок: основную роль играют художники-конструкторы.

С ориентацией на производство: основная роль принадлежит инженерам

Упаковка

Рассматривается как средство, стимулирующее сбыт продукции

Рассматривается как средство транспортировки и сохранности продукции

С ориентацией на рынок: главное внимание уделяется эффективности рекламы и мерам по расширению сбыта.

С ориентацией на производство: главное внимание уделяется использованию материалов в производстве и оборудованию для упаковки

Процесс производства

Высокая гибкость производства

Производство менее гибкое

С ориентацией на рынок: вся работа начинается с определения емкости рынка.

С ориентацией на производство: вся работа начинается с определения того, что именно фирма может производить

1

2

3

4

Функции, связанные с производством

Отделы контроля транспорта, финансов и др. заняты решением проблем сбыта

Отделы контроля транспорта, финансов и др. заняты решением проблем производства

С ориентацией на рынок: вся деятельность фирмы зависит от спроса и потребностей потребителей. С ориентацией на производство: в основе деятельности фирмы лежит соблюдение установленных норм производства, а не потребности потребителей

Положение

фирмы

Занимает ведущее положение в областях,связанных со сбытом продукции и ее внешним видом

Имеет самые лучшие конструкции и самый совершенный технологический процесс

С ориентацией на рынок: председатель совета директоров фирмы, выпускающей мыло, заявляет: “Я управляю не фирмой, производящей мыло, а сбытовой организацией”. С ориентацией на производство: президент автомобильной фирмы утверждает: “Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но пока этот цвет черный”

Спрос на продукцию

Стремится расширить рынки сбыта

Стремится удовлетворить свои текущие потребности

С ориентацией на рынок: основное стремление — увеличить объем продаж путем повышения заинтересованности потребителей и выполнить программу реализации продукции.

С ориентацией на производство: основное стремление — увеличить свою долю на рынке посредством создания эффективной системы производства

Что касается развития маркетинга в России, то оно характеризуется влиянием следующих факторов:

  • — несмотря на признание России страной с рыночной экономикой, маркетинг находится на стадии развития. Он связан с переходом от централизованного управления к свободной конкуренции на рынке;
  • — специализированные службы маркетинга пока создаются только на крупных предприятиях;
  • — не преодолена коррумпированность как чиновничьего аппарата, так и появившихся на волне некорректной приватизации новых бизнесменов;
  • — выход законодательных актов и нормативов для реального функционирования рыночной экономики запаздывает по сравнению с развитием практики рыночных отношений;
  • — сложность развития рыночных отношений усугубляется еще гиперинерционностью мышления отдельных слоев населения, ожидающих помощи от государства, как при централизованном планировании без учета специфики отдельных отраслей;
  • — по мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрируется с общей системой управления.

Причиной трудностей развития маркетинга является также низкий уровень платежеспособности значительной части покупателей потребительских товаров.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Назовите основные этапы развития маркетинга.
  • 2. Назовите основные принципы и методы маркетинга.
  • 3. Каковы концепции маркетинга и их характеристика?
  • 4. Каковы особенности концепции, ориентированной на производство?
  • 5. Чем отличается концепция, ориентированная на рынок, от концепции, ориентированной на производство?
  • 6. Опишите развитие рыночных отношений и проблемы установления баланса интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Темы для докладов

  • 1. Современное состояние и основные направления разви тия концепции маркетинга.
  • 2. Использование основных принципов маркетинга в прак тической деятельности фирм.
  • 3. Особенности развития маркетинга в России.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы