Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Позиционирование товара

После выявления целевого сегмента необходимо позиционировать свой товар. Позиционирование — это придание товару конкурентоспособного положения на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

Цель позиционирования — установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.

Главной задачей позиционирования является обеспечение реализации комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров-конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:

  • • выгоду для потребителя;
  • • оригинальность;
  • • доступность потребителям по соотношению цены и качества;
  • • защищенность.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

— каковы отличительные свойства данного товара?

  • — как воспринимаются потребителями эти свойства?
  • — какую позицию занимает фирма с учетом восприятия потребителями этих свойств и позиции конкурентов?
  • — какие мероприятия нужно разработать и реализовать для улучшения позиции фирмы на рынке?

Для улучшения позиции фирмы на рынке по конкретным видам товаров разрабатываются карты восприятия (карты позиционирования). Эти карты составляются, как правило, во взаимосвязи двух параметров, характеризующих интересы потребителя и производителя, например: цены и качества; доступности туристских поездок и окупаемости вложенных средств в туризм и др.

Взаимосвязь цены и качества характеризуется следующими вариантами (рис. 5.3):

  • 1) высокое качество — высокая цена (квадрант А);
  • 2) низкое качество — низкая цена (квадрант В).

Однако в рыночной экономике нередко встречаются и

другие варианты, не соответствующие объективным характеристикам полезности товара:

  • 3) высокое качество — низкая цена (квадрант Д);
  • 4) низкое качество — высокая цена (квадрант С).

Существует много различных стратегий позиционирования, но в основе их лежат восприятие потребителями товаров однородного назначения, выпускаемых различными фирмами, и занимаемые ими позиции.

Стратегия текущей позиции характеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения сбыта, т. е. дифференциацией товара.

Стратегия проникновения на незанятую позицию характеризуется поиском ниши, не занятой конкурентами, с приданием товару отличительных свойств и укреплением позиции на этой нише.

Сочетание качества и цены

Рис. 5.3. Сочетание качества и цены

Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции — наиболее трудоемкая и сложная задача, которая заключается в увеличении числа покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов. Для этого необходимо не только улучшить качество товара и обеспечить доступ этих покупателей к своему товару, но и повысить имидж фирмы.

В зависимости от того, какие группы фирмы находятся в определенных сегментах, разрабатывают стратегию позиционирования товара. Маркетологи при этом выделяют стержневую стратегию, которая представляет собой направление, по которому фирма должна двигаться, чтобы добиться успеха с помощью дифференциации. При этом учитываются темпы роста и рыночная позиция.

В зависимости от темпа роста и рыночной позиции все товары подразделяются по матрице Бостонской Консультационной Группы (БКГ) на четыре группы товаров (рис. 5.4).

Матрица БКГ

Рис. 5.4. Матрица БКГ

  • • “Дойные коровы” — товары, приносящие фирме стабильную прибыль.
  • • “Звезды” — товары, набирающие высокий темп реализации (стадия роста).
  • • “Трудные дети” — товары, которые в целом не приносят фирме значительных прибылей, временами приносят прибыль, в некоторые периоды прибылей нет. Поэтому эти товары требуют определенных инвестиций, они могут превратиться в “звезды” или в “собак”.
  • • “Собаки” — товары, не пользующиеся спросом, подлежащие снятию с производства.

Задача службы маркетинга -— продлить жизненный цикл группы товаров, относящихся к “дойным коровам”.

В настоящее время разработана новая матрица БКГ, основанная на эффектах дифференциации товаров и соотношении издержки/объём (рис. 5.5.).

В новой матрице, как и в прежней, рассматривается сочетание двух переменных, в результате определяется эффективность отдельных видов деятельности. Например, сочетание слабого эффекта дифференциации товаров и низкого эффекта издержки/объём приводит к бесперспективной деятельности (соответствует «собакам» в прежней двухмерной матрице БКГ).

Новая матрица БКГ

Рис. 5.5. Новая матрица БКГ

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Раскройте сущность и цель сегментации рынка.
  • 2. Назовите признаки и критерии сегментации рынка.
  • 3. Какие способы сегментации вы знаете?
  • 4. Назовите целевые сегменты и возможные варианты их выбора.
  • 5. Раскройте понятия “рыночная ниша” и “рыночное окно”.
  • 6. Раскройте понятие и цель позиционирования товара.
  • 7. Как разрабатываются карты позиционирования?
  • 8. Дайте характеристику сочетания качества и цены.
  • 9. Какие стратегии позиционирования вы знаете?
  • 10. Как группируются товары в зависимости от темпов роста рынка и рыночной позиции?
  • 11. Дайте характеристику прежней матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ).
  • 12. Определите вид деятельности по новой матрице БКГ.

Темы для докладов

  • 1. Сегментация рынка: понятие, критерии и методы.
  • 2. Выбор целевого сегмента.
  • 3. Позиционирование товара.
  • 4. Матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ) и их использование в маркетинговой деятельности фирм.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы