Рыночная атрибутика товара

Любой производитель при наличии множества товаров, выполняющих одни и те же функции, старается выделить свой, чтобы потребители отличали этот товар от других. При этом учитывается, что потребитель к важнейшим критериям ценности товара относит: марку, товарный знак, упаковку и ее оформление. Все эти элементы относятся к рыночной атрибутике товара.

Марка товара — это имя, символ или их комбинация, позволяющая отличать этот товар от других товаров одноименного назначения, прежде всего конкурентов.

На марочные товары наносится товарный знак, характеризующий символ качества данного товара и исключительные права его использования собственником.

Различают четыре подхода к присвоению марок товара:

  • 1) индивидуальный (каждый вид товара имеет свою марку);
  • 2) коллективный (по группам товаров);
  • 3) единый для всех видов выпускаемых товаров;
  • 4) сочетание индивидуальных и коллективных подходов присвоения товарных знаков марочным товарам.

Товар можно перевести в разряд марочных следующими путями:

• товар выпускается под маркой своей фирмы;

  • • производитель может отдать товар посреднику, который присваивает ему свою марку;
  • • смешанный способ (часть товара выпускается под своей маркой, а часть — под маркой посредника).

Пропаганда товарных марок преследует цель получения положительных ответных реакций потребителей, способствующих увеличению доли рынка данной фирмы.

Для достижения этой цели немаловажное значение имеет упаковка и ее оформление. Основные цели упаковки: надежная защита, информация о товаре и его основных параметрах, а также форма, цвет, текстовое оформление и знаки, которые привлекают покупателей. В зависимости от вида товара, его фирменного состояния используются специальные транспортные упаковки.

Важнейшими факторами расширения использования упаковки в качестве средства маркетинга являются:

  • • организация самообслуживания в торговле;
  • • инновационные возможности изготовления и оформления упаковки, привлекающей покупателей;
  • • рост материального положения потребителей, готовых заплатить за товар дороже (за дизайн, удобство и престижность упаковки);
  • • образ фирмы и марки товара.

По мере развития рыночной экономики возникают проблемы с использованием различных видов упаковки (внутренней и внешней оболочки). К таким проблемам относятся:

  • — чрезмерная стоимость упаковки, приближающаяся к стоимости самого товара;
  • —- необъективное отражение истинного качественного состояния товара на упаковке;
  • — использование дефицитных природных ресурсов и материалов;
  • —- загрязнение среды обитания человечества отходами упаковки.

Рыночная атрибутика товара является основой разработки фирменного стиля, составными элементами которого являются:

  • — товарный знак;
  • — логотип (полное или сокращенное наименование фирмы или группы товаров, выполненное оригинально, характерное для данной фирмы);
  • — фирменный цвет или сочетание цветов;
  • — фирменный комплект шрифтов;
  • — фирменный блок (композиция товарного знака и логотипа, а также соответствующие разъясняющие надписи; телефон, страна, происхождение товара и др.).

Для создания фирменного стиля используются следующие средства:

  • • значок с логотипом;
  • • фирменный бланк;
  • • фирменный конверт с адресом и логотипом (на основе стандартизированных размеров и форм, установленных в почтовой связи);
  • • визитная карточка фирмы, руководителей и специалистов;
  • • папка для бумаг;
  • • различные сопутствующие вещи, распространяемые фирмой и часто используемые потребителями: календарь, полиэтиленовый пакет, брелок с логотипом фирмы и др.

Неотъемлемой частью рыночной атрибутики товара являются этикетки, ярлыки, штриховой код. Все вместе взятое должно вызывать положительную ассоциацию и эмоциональное впечатление от товара данной фирмы.

В настоящее время все более весомое экономическое значение приобретают торговые марки, отражающие огромные денежные суммы, называемые марочным капиталом, величина которого определяется как произведение прибыли и соответствующего коэффициента, характеризующего известность и потребительскую оценку. Этот коэффициент может в десятки раз превышать чистую прибыль, получаемую данной фирмой.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >