Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Конкурентоспособность фирмы

Конкурентоспособность фирмы в целом выражает уровень ее развития в сравнении с фирмой-конкурентом по уровню удовлетворения потребителя и эффективности научно- технической и производственно-сбытовой деятельности.

Для оценки конкурентоспособности фирмы необходимо провести анализ ее состояния на основе системного подхода. Он включает анализ по следующим сферам деятельности и факторам, влияющим на конкурентоспособность:

  • 1. Анализ качества используемых научных подходов в управлении фирмой.
  • 2. Анализ факторов макро- и микросреды маркетинга.
  • 3. Анализ сильных и слабых сторон в деятельности фирмы.
  • 4. Анализ эффективности использования всех видов ресурсов.
  • 5. Анализ инновационных процессов и применения прогрессивных технологических процессов.
  • 6. Анализ конкурентоспособности всех видов выпускаемой продукции.
  • 7. Анализ широты и глубины ассортимента товаров.
  • 8. Анализ послереализационного обслуживания.
  • 9. Анализ сбытовой сети фирмы и др.

В практической деятельности фирм используются различные методы определения конкурентоспособности. Среди этих методов наибольшее распространение получили:

  • 1) метод балльной оценки;
  • 2) метод анализа экономических показателей конкурентоспособности.

При методе балльной оценки используются чаще 5- и 10- балльные шкалы. Устанавливаются основные технико-экономические и финансовые показатели соперничающих фирм и дается балльная оценка. По итоговой сумме баллов определяется уровень конкурентоспособности данной фирмы:

где SBj -— сумма баллов анализируемой фирмы;

ХБК — сумма баллов фирмы-конкурента.

Иногда учитываются коэффициенты значимости отдельных параметров.

Если сравниваются несколько фирм (3 и более), то определяется сумма баллов по основным параметрам по каждой фирме. Фирма, набравшая наибольшую сумму баллов, считается наиболее конкурентоспособной. Как правило, такая фирма принимается за базу сравнения конкурентоспособности фирм. Коэффициент конкурентоспособности базовой фирмы равен единице, а остальные соотносятся (сравниваются) с данной фирмой по следующей зависимости:

где Bj — средняя экспертная оценка единичного параметра i-й фирмы;

Ббаз — средняя экспертная оценка соответствующего единичного параметра фирмы, принятого за базу;

п — число оцениваемых единичных параметров.

При оценке конкурентоспособности фирмы выбираются ключевые параметры, к которым относятся:

  • • качество продукции;
  • • ассортимент и номенклатура;
  • • цена;
  • • производительность труда;
  • • финансовое положение;
  • • система сбыта;
  • • сервисное обслуживание и др.

Например, надо определить конкурентоспособность фирм исходя из следующих данных (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Оцениваемые параметры

Средние

экспертные оценки по

'фирмам

А

Б

В

Г

1. Качество продукции

8

7

5

8

2. Ассортимент

6

6

4

4

3. Производительность труда

7

8

9

8

4. Цена

9

6

7

8

5. Финансовое положение

5

6

6

6

6. Система сбыта

6

7

5

6

7. Сервисное обслуживание

9

7

8

8

ИТОГО:

50

47

44

48

Наивысший балл получила фирма «А», которая принимается за базу сравнения (за единицу), остальные сравниваются с этой фирмой.

Конкурентоспособность фирм:

У фирмы «Б» наиболее слабой стороной является цена (очень высокая), фирмы «В» — качество продукции, фирмы «Г» — ассортимент и т. д.

После анализа конкурентоспособности фирм разрабатываются мероприятия по ее повышению.

Метод анализа экономических показателей конкурентоспособности состоит в определении важнейших экономических показателей функционирования фирм, которые сравниваются с соответствующими показателями конкурентов, и формулируется вывод об уровне конкурентоспособности фирмы в целом.

Анализу подвергаются следующие экономические показатели:

  • • рентабельность отдельных видов продукции;
  • • отношение затрат на маркетинг к чистой прибыли;
  • • отношение издержек производства к чистой прибыли;
  • • отношение издержек обращения к чистой прибыли;
  • • конкурентоспособность отдельных видов товаров;
  • • ассортимент товаров;
  • • послереализационное обслуживание.

Процесс анализа конкурентов состоит из следующих этапов (рис. 8.2).

1. Выявление конкурентов. Если подходить с общих позиций, то конкурентов можно легко обнаружить по однородным товарам. Однако при выборе истинных конкурентов необходимо анализировать не только явных на данном этапе конкурентов, но и конкурентов, которые могут в дальнейшем вытеснить фирму с рынка за счет современной технологии, занимаясь производством товарозаменителей. Например, производители пива рассматривают в качестве конкурентов всех производителей пива, хотя конкурентами могут быть пред-

Анализ конкурентов

Рис. 8.2. Анализ конкурентов

приятия, выпускающие квас и другие подобные напитки, утоляющие жажду, такие как слабоалкогольные напитки, безалкогольное пиво.

  • 2. Определение целей конкурентов: необходимо ответить на вопрос, чем определяется поведение каждого конкурента, к чему на данном отрезке времени он стремится. Каждый из конкурентов имеет комплекс целей. Например, некоторые стремятся получить кратковременную высокую прибыль, другие — стабильную невысокую, третьи на определенном этапе не стремятся получать максимальную прибыль, но стремятся проникнуть на контролируемый фирмой сегмент и т. д. Поэтому нужно четко выяснить цели конкурентов на краткосрочный и долгосрочный периоды времени.
  • 3. Анализ стратегий конкурентов[1] проводится вначале с точки зрения выявления стратегических групп, у которых одинаковые или подобные стратегии. Например, такие компании, как Electrolux и Zanussi, принадлежат к одной стратегической группе: производят широкий ассортимент бытовых электроприборов с последующим обслуживанием по средним ценам. Компания Bosch производит ограниченный ассортимент бытовых электроприборов, но старается обеспечить высокое качество с соответствующей высокой ценой. Она относится к другой стратегической группе. Чем больше стратегия данной компании похожа на стратегию другой компании, тем острее конкуренция. Поэтому наибольшая конкуренция — внутри стратегических групп.
  • 4. После выявления стратегических групп проводится анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Сравниваются потребительские свойства товаров и процессы предпринимательской деятельности с соответствующими показателями конкурентов. Такое сравнение носит название “базисный анализна основе него выдвигаются предложения по совершенствованию разработки стратегии фирмы.
  • 5. Оценка спектра возможных реакций конкурентов позволяет прогнозировать действия конкурентов по разработке новых продуктов, стимулированию сбыта и рекламной деятельности.
  • 6. После этого выносятся окончательные рекомендации руководству: вступать в конкуренцию или следует ее избегать. Если вступать в конкуренцию, то определяют, с кем и по каким параметрам конкурировать.

После расчета всех показателей конкурентоспособности фирм на практике сравнение с конкурентами осуществляется на основе разработки многоугольника конкурентоспособности (лепестковой диаграммы). Такая лепестковая диаграмма имеет следующий вид (рис. 8.3).

Данные многоугольника показывают, что фирма “А” проигрывает конкуренту “Б” по показателям цены, сбыту продукции и сервисному обслуживанию. Лучше положение по качеству, финансовому состоянию и ассортименту. В многоугольнике можно привести данные всех конкурентов фир-

Многоугольник конкурентоспособности

Рис. 8.3. Многоугольник конкурентоспособности

мы. На основе анализа данных многоугольника разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Назовите виды и методы конкуренции.
  • 2. Какие способы конкуренции вы знаете?
  • 3. Какие факторы влияют на конкуренцию?
  • 4. Какова последовательность оценки конкурентоспособности товара?
  • 5. Какова методика определения конкурентоспособности товара?
  • 6. Конкурентоспособность фирмы: понятие и анализ факторов и сфер маркетинговой деятельности.
  • 7. В чем заключается процесс анализа конкурентов и экономических показателей конкурентоспособности фирм?
  • 8. Как строится многоугольник конкурентоспособности фирм?

Темы для докладов

  • 1. Конкуренция: сущность, виды, методы и способы.
  • 2. Повышение конкурентоспособности выпускаемых товаров.
  • 3. Пути достижения конкурентных преимуществ фирм.
  • 4. Пути повышения конкурентоспособности России.

  • [1] См.: Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К: ИД “Вильямс”, 2000. С. 492-493.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы