Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Реклама

Главная цель рекламы — это формирование спроса и стимулирование продаж.

Для достижения этой цели перед рекламной службой ставятся следующие задачи:

  • • организация рекламного дела и взаимодействие с рекламными агентствами;
  • • подготовка рекламного обращения;
  • • выбор наиболее эффективных каналов распространения рекламы;
  • • повышение спроса на выпускаемую продукцию и имиджа фирмы.

Основные функции рекламы:

  • • информирование потенциальных потребителей о выпускаемых товарах;
  • • информирование о выпуске новых товаров;
  • • ускорение объема продаж на всех фазах жизненного цикла товара, особенно на фазах стабилизации и спада;
  • • проведение рекламной кампании;
  • • планирование бюджета рекламы.

Существует множество разнообразных видов рекламы, которая классифицируется в зависимости от выбранных признаков:

  • 1. По признаку поставленных целей: реклама массированного воздействия, стимулирующая, позиционирующая, повышающая имидж фирмы.
  • 2. По разнообразию задач: реклама, ориентированная на спрос (информативная, убеждающая, напоминающая), ориентированная на образ (отраслевая и корпоративная).
  • 3. По способам воздействия на потенциальных покупателей: эмоциональная, рациональная, комбинированная.
  • 4. По территориальному охвату: местная, региональная, окружная, национальная, международная.

Принципиальная схема рекламного процесса имеет вид: рекламодатель (фирма изготовитель, продавец) — рекламное агентство — подготовка рекламного обращения —- канал распространения рекламы — потенциальные потребители товаров и услуг.

В настоящее время существует многообразие каналов распространения рекламы. К основным относятся:

  • 1) электронные средства: телевидение, радио, Интернет, аудио- и видеосредства;
  • 2) печатная реклама (пресса);
  • 3) почтовая реклама (прямая рассылка по почте);
  • 4) сувенирная реклама: значки, монетки, пленочные пакеты, ручки, календари, карандаши, папки, сумки и т. д.;
  • 5) наружная реклама: щиты, плакаты и др.;
  • 6) транспортная реклама (реклама на транспорте).

Основными критериями выбора канала распространения

рекламы являются:

  • • соответствие канала целям и задачам рекламы;
  • • степень охвата контактной аудитории;
  • • доступность канала распространения рекламы;
  • • экономическая эффективность рекламной кампании.

Таким образом, основными маркетинговыми решениями

по рекламе являются:

  • 1) постановка проблемы и определение целей рекламы;
  • 2) решение о содержании рекламного обращения;
  • 3) решение о бюджете рекламной кампании;
  • 4) решение о выборе каналов распространения рекламы;
  • 5) решение о времени и интенсивности проведения рекламы;
  • 6) оценка результатов рекламной кампании.

По мере развития рыночных отношений, насыщения рынка товарами роль рекламы повышается. Сейчас уже на рекламу тратятся огромные суммы, которые достигают до 10% себестоимости выпускаемых товаров и оказываемых услуг. Потому необходимо тщательно разрабатывать бюджет рекламы.

Существуют различные методы определения бюджета рекламы:

  • 1. Метод остаточного бюджета (бюджет зависит от финансовых возможностей фирмы). Такие предприятия уделяют рекламе недостаточное внимание.
  • 2. Метод определения бюджета в процентном соотношении от объема реализуемых товаров.
  • 3. Метод ориентирования на конкурента.
  • 4. Метод, исходящий из целей и задач рекламной кампании, и др.

Наиболее объективным и рациональным можно считать четвертый метод, исходящий из целей и задач рекламной кампании.

В практической деятельности крупных компаний при использовании этого метода порядок расчета бюджета рекламы следующий:

  • 1. Определяют цели и задачи рекламной кампании.
  • 2. Устанавливают общее число участников контактной аудитории, исходя из поставленных целей и задач — ^общкауд.
  • 3. Определяют число участников контактной аудитории, на которых подействует реклама, экспертным методом:

где Кд — коэффициент действия рекламы в долях единицы.

4. Устанавливают число потенциальных покупателей, у которых положительная реакция на рекламу:

где Кпр —- коэффициент, характеризующий положительную реакцию на рекламу.

5. Определяют рекламную единицу (РЕ), которая представляет собой единичный рекламный акт (разовый показ, разовая передача) на 1% потенциальных покупателей, у которых положительная реакция:

  • 6. Определяют необходимое число рекламных актов на каждую рекламную единицу (экспертные данные) — Чп.
  • 7. Устанавливают общий объем рекламных единиц:

  • 8. Определяют стоимость рекламной единицы в зависимости от канала распространения рекламы — Цк.
  • 9. Рассчитывают общие затраты на рекламу:

Пример.

  • 1. Фирма определила число участников контактной аудитории в 3,0 млн чел., на 60% которых подействует реклама. Из них 40% являются потенциальными покупателями данного товара.
  • 2. Стоимость 1 рекламной единицы — 100 у. е., а число рекламных актов на каждую рекламную единицу — 3 (3 показа).
  • 3. Определить общие затраты на рекламу данного товара.

Решение:

1. Определяем число участников контактной аудитории, на которых подействовала реклама:

2. Устанавливаем число потенциальных покупателей:

3. Определяем рекламную единицу:

4. Устанавливаем общий объем рекламных единиц:

  • 5. Рассчитываем общие затраты на рекламу:
  • 3общ.р = Ыобщ.р.ед Х ЦК = 16 200100 = 1620 ТЬ1С- У- е- (бюджет рекламы).

Часто используется укрупненный метод расчета экономической эффективности проведения рекламной кампании. Одним из таких методов является метод, основанный на увеличении объема продаж до и после рекламной кампании. Порядок расчета следующий:

  • 1. Определяют общие затраты на рекламу — 30бщр.
  • 2. Устанавливают дополнительный объем продаж до и после рекламы за сравнимый период (AN):

где N2hNl — объемы продаж после и до рекламной кампании;

Ц —- цена единицы товара.

  • 3. Определяют средние затраты на 1 руб. реализованной продукции по данному товару — Sp (в долях единицы).
  • 4. Определяют экономический эффект рекламы:

5. Срок окупаемости единовременных затрат на рекламу:

Пример.

Общие единовременные затраты на рекламную кампанию составили 840 тыс. руб., объем продаж до рекламной кампании в течение I квартала (3 месяца) — 10 000 шт., а после — за такой же отрезок времени — 12 000 шт. Цена единицы товара — 3000 руб., средние издержки на 1 руб. реализованной продукции составили 80 коп.

Определить экономическую эффективность проведения рекламной кампании.

Решение:

1. Дополнительный объем продаж после рекламной кампании:

2. Экономический эффект:

3. Срок окупаемости единовременных затрат:

Характерными чертами рекламы в современном обществе являются:

  • • увеличение доли Интернета в структуре рекламы;
  • • интернационализация и глобализация;
  • • распространение эмоциональных и шокирующих рекламных обращений;
  • • увеличение расходов на рекламную кампанию.

К рекламе предъявляются определенные требования, важнейшие из них -— следующие:

  • 1) реклама должна быть легитимной;
  • 2) для успеха рекламная кампания должна быть направлена на отдельного потребителя, а не в целом;
  • 3) реклама должна учитывать национальные особенности, религиозные чувства, социально-культурные традиции потребителей;
  • 4) реклама не должна наносить вред здоровью населения, воспитанию подрастающего поколения и обществу в целом;
  • 5) реклама должна быть объективной, отражать истинное содержание рекламируемого объекта.

Эти требования отражены в следующих законах:

  • 1. В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе”.
  • 2. В Законе о защите прав потребителей.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы