Связи с общественностью (public relations), ярмарки и выставки

Ныне существующее определение public relations (PR) дала Конференция национальных и региональных ассоциаций public relations в Мехико 11 августа 1978 г.: “Паблик ри- лейшнз — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности”[1] (в предыдущей главе было приведено краткое определение).

Основные принципы связей с общественностью совпадают с общими принципами коммуникаций: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.

Основная цель PR — налаживание общения людей и организаций, выявление единых интересов, достижение взаимопонимания в реальных условиях исторического развития общества.

На этой основе один из известных специалистов по PR Сэм Блэк (США) предложил девять правил эффективного общения[2]:

  • 1) всегда настаивать на правде и полной информации;
  • 2) сообщение должно быть простым и понятным;
  • 3) не преувеличивайте;
  • 4) помните, половина вашей аудитории — женщины;
  • 5) делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
  • 6) следите за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной;
  • 7) не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
  • 8) помните, непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;
  • 9) старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Деятельность PR состоит из следующих процедур:

  • • исследование (подготовка проблемы), определение целей и задач;
  • • разработка программы и сметы затрат;
  • • осуществление намеченных действий;
  • • анализ полученных результатов.

Эта процедура в западных странах получила название системы RASE (Рейс): Research — исследование, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка.

Исходя из предлагаемых С. Блэком правил и системы Рейс, С. А. Варакута и Ю. Н. Егоров[3] выделяют общие правила коммуникационной политики:

  • 1) инициативность;
  • 2) двусторонний характер связей;
  • 3) профилактичность;
  • 4) настойчивость;
  • 5) гибкость;
  • 6) профессионализм;
  • 7) компетентность;
  • 8) конструктивность;
  • 9) доброжелательность;
  • 10) техническая оснащенность.

Основные функции PR:

  • • установление и поддержание связей с прессой;
  • • популяризация конкретных товаров и услуг (паблисити);
  • • общественные мероприятия (конференции, презентации);
  • • лоббизм (сотрудничество с законодательными и исполнительными органами власти);
  • • установление сотрудничества с инвесторами для развития организации.

Формирование имиджа фирмы. Связи с общественностью выступают как составная часть системы управления фирмой. Их рассматривают как гуманитарную поддержку предпринимательства при реализации всех остальных функций. С другой стороны, PR имеет большое самостоятельное значение, собственные цели и сферы применения в тесной взаимосвязи с главной целью фирмы.

В формировании имиджа фирмы большое значение приобретают такие мероприятия PR, как:

• подбор кадров, обеспечивающих повышение статуса фирмы;

  • • улучшение взаимоотношений между специалистами самой фирмы;
  • • участие специалистов PR в охране окружающей среды и других общественных мероприятиях.

Все эти мероприятия приводят к формированию и укреплению положительного имиджа фирмы среди потребителей, партнеров и других категорий общественности. При этом особое значение на современном этапе развития рыночных отношений имеют следующие вопросы:

  • • особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;
  • • организация работы информационного центра фирмы;
  • • особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;
  • • этика взаимодействия со средствами массовой информации и др.

Само управление связями с общественностью всегда должно быть ориентировано на достижение определенной цели по конкретным категориям общественности. Всю общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней общественности относятся:

  • • персонал фирмы;
  • • руководители отдельных подразделений (отделов, служб, лабораторий и т. д.);
  • • акционеры, постоянно участвующие в управлении фирмой.

К внешней общественности относятся:

  • • поставщики сырья, материалов и других компонентов;
  • • потребители товаров;
  • • предприятия и организации инфраструктуры (финансово-кредитные, энергетические, транспортные, посреднические и др.);
  • • акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но имеющие определенное право голоса;
  • • органы государственной и местной власти;
  • • конкуренты;
  • • население, проживающее в месте расположения фирмы и распределительно-сбытовых организаций.

С точки зрения взаимоотношений фирмы с общественностью выделяются следующие категории общественности:

  • 1) доброжелательная;
  • 2) нейтральная;
  • 3) явно враждебная.

По классификации Ф. Кинса, имидж организации подразделяется на следующие типы[4]:

  • 1. Зеркальный -— как выглядит организация в чужих глазах по мнению ее руководителей и работников.
  • 2. Текущий (реальный) имидж — как организация выглядит в чужих глазах на самом деле.
  • 3. Желаемый — имидж, который организация хотела бы иметь.
  • 4. Корпоративный — имидж организации в целом, а не только ее продуктов.
  • 5. Множественный — имидж отдельных подразделений организации в глазах публики.

Общие правила соблюдения специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения закреплены в специальном кодексе, принятом международной ассоциацией PR.

Средством реализации связей с общественностью являются также ярмарки и выставки.

Ярмарки — экспозиция товаров, подлежащих продаже, устраиваемая на постоянном месте в определенное время. Ярмарка может быть оптовой и розничной.

Оптовая ярмарка — это крупный, регулярный рынок, на котором сосредоточены и демонстрируются различные товары для ознакомления с ними потенциальных покупателей и заключения торговых сделок.

Розничная ярмарка — временный или постоянный торг, разрешенный местными властями в определенном месте, на который свозятся товары для продажи.

Выставка — это экспозиция товаров, новой технологии и техники с целью распространения информации о предприятиях, товарах, технологии продвижения производимых товаров.

Как правило, выставку посещают по пригласительным билетам, а на ярмарках — свободный вход.

На ярмарках представляются товары, полностью готовые к потреблению.

Участие в ярмарках и выставках связано с большими финансовыми затратами. Поэтому необходимо экономическое обоснование участия в ярмарках или выставках с составлением соответствующей сметы затрат.

Сметы затрат на участие в выставках и ярмарках предусматривают следующее:

  • • стоимость изготовления и оборудования экспозиций (стендов, витрин, образцов и т. д.);
  • • стоимость транспортировки экспозиции к месту проведения выставки и обратно;
  • • оплата проезда и командировочных расходов персонала, участвующего в работе выставки;
  • • оплата труда специалистов и рабочих, непосредственно занятых обслуживанием экспозиции;
  • • стоимость аренды выставочной площади;
  • • оплата страховки экспонатов;
  • • стоимость услуг по охране.

Выставки и ярмарки функционируют за счет следующих денежных поступлений: входной платы посетителей; взносов участников; сдачи в аренду выставочной площади; доходов от рекламных изданий; средств, поступивших по договорам от вышестоящих организаций, и прочих поступлений.

  • [1] См.: Блэк С. Указ. соч. С. 15-16.
  • [2] См.: Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутация бизнеса: Учебно-практическое пособие. — М.: ИКФ “ЭКМОС”,2003. С. 25.
  • [3] См.: Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: Учеб,пособие. — М.: Инфра-М, 2001. С. 8.
  • [4] См: Бинецкий А. Э. Указ. соч. С. 119.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >