Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Информация как основа принятия маркетинговых решений

Информация характеризует одну из важнейших сторон деятельности человека —- познание мира. В социально-экономической системе она является средством коммуникации между людьми.

С точки зрения исследования процесса принятия маркетинговых решений информацию можно определить как совокупность сведений о состоянии внешней среды, управляемой и управляющей систем.

В таком понимании информация выступает как основа процесса управления в целом. Все стадии и этапы процесса управления связаны с переработкой информации. Информационная работа в маркетинговой деятельности занимает от 30 до 50% всего объема загрузки маркетолога.

Важнейшими источниками информации являются:

  • • эмпирические данные (информация, сформированная из практики, прошлого опыта);
  • • знания, личный опыт и интуиция специалистов, занятых подготовкой и принятием маркетинговых решений;
  • • рекомендации экспертов.

Информационное обеспечение маркетинговых решений включает:

  • • разработку методики сбора необходимой информации;
  • • создание информационного массива;
  • • преобразование данных в соответствии с поставленными целями и задачами маркетингового решения.

Маркетинговая информация классифицируется по различным признакам:

  • 1. По источникам информации: первичная, вторичная.
  • 2. По периодичности возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая.
  • 3. По возможности численной оценки: количественная, качественная.
  • 4. По периоду времени, к которому относится информация: историческая, текущая, прогнозная.
  • 5. По отношению к этапам подготовки и принятия решений: констатирующая, поясняющая, плановая и используемая при контроле.
  • 6. По степени открытости:
  • 1) жесткие данные (информация из официальных источников);
  • 2) мягкие данные (информация из неофициальных источников);

3) синдикативная информация (передаваемая специальными организациями, по подписке).

Сбор информации зависит от методов исследования и характера данных. При сборе первичных данных широко используются методы наблюдения, опроса, эксперимента, панельный метод.

Метод наблюдения — это фиксация необходимых данных без контакта наблюдателя с объектом наблюдения. В маркетинге этот метод получил самое широкое распространение, особенно при изучении деятельности конкурентов.

Например, наблюдение за деятельностью конкурента в торговых точках — изучение цены, качества обслуживания, качества товаров, продолжительности нахождения товаров (частоты обновления, периодичности завоза), выкладки товаров на прилавки магазинов, оформления интерьера, порядка расчета с клиентами.

Такой же метод используется для анализа качества обслуживания в собственных магазинах с последующим сравнением с деятельностью конкурентов.

Опрос может быть устным или письменным. При устном опросе используется непосредственное интервьюирование или вопросы и ответы по телефону.

Опрос производится для выяснения позиций покупателей по различным вопросам маркетинговой деятельности, отношения к выпускаемым товарам, интенсивности покупки и др.

Опрос может быть сплошным или выборочным. В маркетинге, как правило, используется выборочный опрос. Сплошной опрос может проводиться при инвентаризации запасов товаров на складах, магазинах и у отдельных розничных торговцев.

При выборочном опросе необходимо определять объем выборки. Самый простой расчет объема выборки (N) в условиях неопределенности следующий[1]:

где Р — предполагаемая доля использования данного товара потребителями;

q — предполагаемая доля потребителей, которая не будет использовать данный товар (1—Р);

t — коэффициент, зависящий от вероятности, при которой гарантируется заданная точность выборки (выбирается из специальной таблицы: при вероятности 0,999 и заданной точности 5% t = 2; при вероятности 0,997 t = 3 и т. д.);

Ар — заданная точность (ошибка) в процентных долях.

Например: Р = 0,2; q = (1-0,2) = 0,8; Др = 0,05; t = 2.

Для проведения опроса вначале разрабатывается план, который состоит из следующих последовательных стадий (рис. 11.3).

При эксперименте фиксируются данные в условиях созданной ситуации. Например, цену на товар снижают на 20% и фиксируют, насколько увеличился спрос на товар.

При панельном методе периодически через равные промежутки времени производится фиксация одних и тех же данных на определенном объекте для выявления тенденции изменения.

Для принятия маркетинговых решений фирмы разрабатывают маркетинговую систему информации (МИС). МИС — это система взаимодействия специалистов, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, обработки, анализа, оценки информации как основы принятия маркетинговых решений[2].

Эта система схематически представлена на рис. 11.4.

План проведения опроса

Рис. 11.3. План проведения опроса

Маркетинговая информационная система основана на использовании современной компьютерной техники.

  • [1] Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учеб, пособие для вузов. —3-е изд., испр. и доп. — М.: ИД “Дашков и К0”, 2001. С. 45~47.
  • [2] Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 316-317.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы