Планирование маркетинга и маркетинговый контроль

Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы

План маркетинга — это организационно-экономический документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинга с выделением исполнителей, сроков выполнения, затрат и результатов.

Планы маркетинга подразделяется на стратегические, текущие, оперативные. Как правило, стратегические планы составляются на 5 и более лет, текущие — на год, полугодие, квартал, оперативные — на месяц, декаду, сутки.

На базе плана маркетинга разрабатывается общий бюджет маркетинга.

Стратегические и текущие планы состоят из следующих разделов:

  • 1) сводка основных показателей;
  • 2) план производства продукции;
  • 3) план распределения и продвижения продукции;
  • 4) план по ценам;
  • 5) план разработки новых видов продукции;
  • 6) план маркетинговых исследований;
  • 7) план организации маркетинга;
  • 8) бюджет маркетинга.

В каждом разделе разрабатываются мероприятия по достижению поставленных целей и задач с указанием исполнителей и сроков исполнения.

При необходимости кроме этих планов разрабатываются специальные программы по комплексным проблемам маркетинга, например программа освоения нового рынка.

Особое внимание при планировании уделяется мероприятиям по повышению конкурентоспособности отдельных видов продукции и фирмы в целом.

Процесс планирования маркетинга характеризуется следующей последовательностью:

  • 1. Определение целей и задач фирмы.
  • 2. Установление хозяйственных подразделений, ответственных за каждую группу товаров.
  • 3. Определение целей и задач маркетинга.
  • 4. Проведение ситуационного анализа.
  • 5. Выбор оптимальной стратегии маркетинга.
  • 6. Разработка планов маркетинга.
  • 7. Разработка комплексных программ маркетинга.
  • 8. Составление бюджета маркетинга.
  • 9. Реализация планов и программ.
  • 10. Оценка результатов реализации планов и программ.

Критерием выбора стратегической деятельности фирмы на рынке является наилучшее сочетание внутренних возможностей в зависимости от складывающихся рыночных условий. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок фирма может выбрать следующие стратегии[1]:

  • • быстрых доходов;
  • • медленных доходов;
  • • быстрого внедрения на рынок;
  • • постепенного внедрения на рынок.

Стратегия быстрых доходов основана на предположении, что покупатели, знающие о товаре, готовы купить товар за установленную высокую цену, а большинство не знающих о товаре, при соответствующей рекламе готовы последовать за ними. Требуется интенсивная реклама.

Стратегия медленных доходов используется, когда большинство покупателей знает о товаре, рынок товара ограничен (больше нечего покупать в данное время), угроза прихода новых конкурентов маловероятна из-за пассивного поведения потребителей на данном рынке.

Выбор стратегии быстрого внедрения на рынок основан на том, что большинство потребителей не знает о товаре, а емкость рынка велика. Возможна сильная конкуренция, есть резервы снижения себестоимости и в равной степени — цены при значительном увеличении производства.

Стратегия постепенного внедрения на рынок используется, когда товар хорошо известен, на рынке установился средний уровень конкуренции, у потребителей складывается негативное отношение к товару. Необходимо использовать конверсионный маркетинг, произвести дифференциацию товара и цены.

На основе стратегического плана разрабатывается текущий план, который составляется на год. Показатели стратегического плана корректируются в соответствии с изменением рыночных условий, детализируются по каждому виду и ассортименту товаров, определяется выход на конкретные рынки с определенным набором товаров.

Оперативные планы связаны с решением оперативных задач по согласованию работы производственных показателей со службами маркетинга для выполнения заказов в установленные сроки, по оперативному изменению цен, ассортимента по различным рынкам и т. д. При этом разрабатываются объемно-календарные графики производства и реализации продукции.

Маркетинговая программа — это комплекс взаимосвязанных целей, задач и конкретных мероприятий социально- экономического, научно-технического, производственного и организационного характера с указанием сроков реализации, используемых ресурсов и исполнителей[2].

По срокам маркетинговая программа может быть: краткосрочной (один год), среднесрочной (2-5 лет), долгосрочной (более 5 лет).

Стратегическая маркетинговая программа включает следующие разделы:

  • 1. Введение (предисловие).
  • 2. Обзор и тенденции развития целевого сегмента рынка.
  • 3. Опасности и возможности.
  • 4. Цели, задачи и проблемы.
  • 5. Маркетинговая стратегия.
  • 6. Программа действий:
  • 1) обоснование нового продукта и расширение ассортимента;
  • 2) формирование и развитие каналов распределения;
  • 3) цены по каждому виду товара;
  • 4) реклама и стимулирование сбыта;
  • 5) повышение квалификации персонала.
  • 7. Бюджет реализации программы.
  • 8. Контроль выполнения программы.
  • 9. Результаты реализации программы.

Особое внимание в маркетинговой программе уделяется обоснованию эффективности мероприятий по следующим параметрам:

  • • увеличение объема продаж товара;
  • • увеличение общей суммы прибыли и чистой прибыли;
  • • ускорение окупаемости инвестиций;
  • • увеличение доли рынка по различным видам выпускаемой продукции.

  • [1] Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н. П. Ващекина. — 3-е изд.,перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. С. 245-246.
  • [2] См.: Ноздрева Р. Б. и др. Маркетинг: учебник, практикум, учебно-методический комплекс по маркетингу. — М.: Юристь, 2003. С. 206, 220-223.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >